“谷子店”遍地開花引領新興消費熱潮
【一線見聞】
光明日報記者 姚亞奇 光明日報通訊員 柳素雯
周末，在北京王府井一家商場內，不少售賣二次元周邊產品的谷子店里，顧客往來選購，絡繹不絕。“我想買一些《重返未來：1999》聯名的掛件和徽章，昨天已經跑了好幾家商場。”二次元周邊愛好者小林邊看展柜，邊對記者說，“我一直在玩這款策略卡牌游戲，所以很想入手一些周邊產品。這不只是在買谷子，還是在買快樂，感覺讓游戲來到了身邊。”
這是當前“谷子經濟”消費熱潮的一抹剪影。“谷子”來自“goods”（商品）的音譯，指以游戲、漫畫等IP為原型制作的二次元周邊商品，包括徽章、卡牌、立牌、掛件、貼紙、鑰匙扣等。所謂“谷子經濟”，就是圍繞“谷子”形成的新消費業態。
在谷子店里，貨架上國漫《非人哉》等熱門IP的燙金徽章在射燈下閃耀著鎏金光澤；店鋪外，哪吒、敖丙等角色的等身立牌沿步行道次第排開；商場中庭的LED屏輪播著熱門3D游戲的虛擬角色影像，身著同款服飾的COSER（扮演動漫或電影中角色的人）正與屏幕互動……各類動漫、游戲元素布置的場景，吸引了不少二次元愛好者來商場購物體驗。
“寒假高峰期，我們店單日接待量超過三千人次。這段時間雖然是開學淡季，周末客流量也能維持在日均一千人次以上。”王府井某商場店員魏明說。
2024年艾媒咨詢發布的《2024—2025年中國谷子經濟市場分析報告》顯示，中國谷子經濟市場規模增長速度加快。2024年，中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。以《哪吒》《非人哉》《原神》等IP為代表，深度融合傳統文化基因與現代設計美學的谷子產業，正以消費新藍海之姿迸發千億級市場的澎湃動能。
受歡迎的IP、精美的產品造就了廣闊的市場，也帶動了線下消費的火熱。在線下商圈，從一線城市到二、三線城市，谷子店成為不少商場里的熱門打卡地。在新品發售或品牌聯名活動時，搶購的消費者甚至會在店外排起長隊。不少老商場通過引入谷子店實現轉型，客流量不斷增長。二次元愛好者到不同的城市“打卡”“買谷”，也成為拉動各地文化、旅游等產業發展的新引擎。
“很多二次元愛好者愿意為愛好和情感買單。自己喜歡的漫畫形象、平時會花時間玩的游戲，被開發成徽章、立牌、掛件這類產品，我們就能隨時帶在身邊，會感受到很多情緒價值。有的谷子需要收集，有的限量款谷子需要搶購，集齊這些谷子的過程也能讓人感到開心。”在北京西單某商場的谷子店內，正在選購商品的消費者陳女士告訴記者。
消費者不僅為商品付費，更為觸摸工藝、即時提貨的滿足感買單。“在線上看中的款式，到店里看到實物確認后才能放心購買。”大學生小秦攥著剛入手的《戀與深空》徽章說道。像她這樣的消費者不在少數，多家店鋪工作人員反饋，多數顧客仍然傾向于因“親眼看到設計細節”而消費。像《原神》《明日方舟》等熱門IP，盡管開設了線上旗艦店，但線下實體店的創收仍占據其市場收入的主體地位。
隨著谷子店“遍地開花”，商圈內的競爭也日趨激烈。一些店鋪紛紛使出“組合拳”——推出階梯式折扣促銷，實行積分兌換機制，與熱門游戲聯名舉辦沉浸式抽獎活動，將部分周邊作為社交物料分發等，吸引消費者到來。“北京市場接近飽和，但總有人愿意為新鮮感買單。”一位從業者透露，谷子店要保持競爭力，差異化選品是關鍵。有的店鋪主打“冷門IP+高工藝”路線，有的兼顧谷子及美妝市場，有的則靠頂流游戲周邊實現引流。
既是谷子店經營者也是二次元愛好者的李先生告訴記者：“當前，谷子交易中也存在一些經營亂象，比如熱門商品價格被炒得過高、預售期過長、盜版泛濫、虛假宣傳等問題，還需要市場監管部門加強監管，讓谷子市場更加規范。”
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