2024年微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504.4億元，首次超越內(nèi)地電影票房
搜狐娛樂(lè)專稿（胖部/文）要問(wèn)在2024年的文娛產(chǎn)業(yè)，哪個(gè)品類還在保持著高速發(fā)展，答案一定是微短劇。
從去年9月瘋傳的“造富神話”開(kāi)始，微短劇已經(jīng)成為整個(gè)文娛行業(yè)爭(zhēng)相下場(chǎng)的“風(fēng)口”。盡管如此，在去年底行業(yè)徹底進(jìn)入紅海期、監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)之后，不少人已經(jīng)在質(zhì)疑這個(gè)“風(fēng)口”還能持續(xù)多久。
結(jié)果微短劇的風(fēng)吹過(guò)了2024全年。
11月6日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布《微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，其中介紹2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.90%；這也意味著微短劇市場(chǎng)規(guī)模將首次超過(guò)年度內(nèi)地電影票房。預(yù)計(jì)到2027年，微短劇市場(chǎng)體量將破千億。
微短劇能徹底坐穩(wěn)“風(fēng)口”，動(dòng)力是多方面的。而最根本的發(fā)展驅(qū)動(dòng)，還是來(lái)自微短劇真正步入產(chǎn)業(yè)化、正規(guī)化，并以端原生、IAA、IAP等多元變現(xiàn)模式，帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。
紅果崛起，大廠競(jìng)速，遍地“短劇之都”，海外業(yè)績(jī)狂飆，精品化與新審美齊飛，主旋律與“文旅+”一色……這一年，微短劇江湖風(fēng)云變幻，豪杰四起。
當(dāng)跑馬圈地時(shí)代結(jié)束，初期淘金客離場(chǎng)，真正能留下的玩家們，正在讓這盤生意表現(xiàn)出長(zhǎng)期性。
超越電影票房、全年500億+的市場(chǎng)體量，如今看來(lái)，真的只是一個(gè)開(kāi)始。
生意：怎么賺錢？誰(shuí)在賺錢？
如今回看，微短劇去年9月從小程序劇模式最先破圈，是有其必然性，也是有其局限性的。
短劇導(dǎo)演爐石對(duì)搜狐娛樂(lè)介紹：“微短劇是極致的情緒調(diào)動(dòng)，無(wú)論何種模式，內(nèi)容中毒性的優(yōu)勢(shì)都是巨大的。那為什么小程序劇會(huì)最先跑出來(lái)？”
“一方面，小程序劇的投流熱情是最先被打開(kāi)的，所以會(huì)最先被看到；另一方面，小程序劇當(dāng)時(shí)一定程度上是繞過(guò)了監(jiān)管的，內(nèi)容在傳播上會(huì)更有效。”
在爐石看來(lái)，小程序劇靠著投流換充值的打法，以資本的推動(dòng)力換來(lái)了微短劇真正成為大眾化的娛樂(lè)內(nèi)容。但在打開(kāi)了市場(chǎng)之后，小程序劇的局限性也越發(fā)明顯。
“首先是社會(huì)影響的問(wèn)題，無(wú)論是當(dāng)時(shí)引發(fā)爭(zhēng)議的吸引付費(fèi)方式，還是出圈之后內(nèi)容必然遭遇的強(qiáng)監(jiān)管，都決定了這種模式是不會(huì)持久的；其次，當(dāng)行業(yè)內(nèi)容指數(shù)級(jí)增加，決定了投流的ROI只會(huì)越來(lái)越差，風(fēng)險(xiǎn)直線上升，也就決定了會(huì)有其他營(yíng)收模式發(fā)展起來(lái)。”
也就是前文提到的，端原生、IAA、IAP這三種在今年伴隨著市場(chǎng)正規(guī)化進(jìn)程、分別表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力的模式。
IAP (In-App Purchase）就是傳統(tǒng)充值模式，也是短劇最早興起的所謂“造富神話”。這種模式此前搜狐娛樂(lè)有過(guò)深度分析，就是根據(jù)ROI數(shù)據(jù)進(jìn)行投流，只要投入產(chǎn)出比高于1.05就可以保持投入。其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在內(nèi)容井噴之后激增。
短劇制片人文偉介紹，這種模式目前依然被許多跑量型公司采用：“特點(diǎn)一是相對(duì)來(lái)說(shuō)內(nèi)容成本最低，50萬(wàn)以內(nèi)搞定，題材也還是老一套，主打逆襲、打臉、擦邊這些男頻內(nèi)容；二是經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)投流現(xiàn)金流要求比較高，主要發(fā)力私域。”
端原生則是在抖音、快手等公域平臺(tái)，由制作公司直接開(kāi)設(shè)劇場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌可以繞過(guò)投流中介，直接獲得用戶付費(fèi)，并打開(kāi)品牌方冠名、贊助、植入等新的營(yíng)收渠道，更有隱性的造紅人、造IP等衍生價(jià)值。
比較典型的是今年爆火的《閃婚老伴是豪門》，IAP收入2300萬(wàn)的數(shù)據(jù)并不算高，制作方按拿5%的慣例收入約為115萬(wàn)；但該劇在平臺(tái)端原生的收入達(dá)到190萬(wàn)，成為行業(yè)矚目的標(biāo)桿。
“端原生是現(xiàn)在頭腰部公司發(fā)力的重點(diǎn)，精品化內(nèi)容最好的變現(xiàn)方式，肯定是端原生。”文偉表示，目前這類內(nèi)容往往聚集了短劇領(lǐng)域的大牌演員和班底，入局門檻也高，單部劇成本可達(dá)百萬(wàn)以上。
而今年最引人矚目的明星，當(dāng)然還要數(shù)IAA(In-App Advertisement）模式，也就是主打看廣告換時(shí)長(zhǎng)的“免費(fèi)短劇”。
文偉介紹，過(guò)往投放IAA平臺(tái)的微短劇其實(shí)基本是二輪內(nèi)容，即首輪播出后再次售賣給這些平臺(tái)長(zhǎng)線播放。但I(xiàn)AA平臺(tái)對(duì)這種模式很快就不再滿足。
“因?yàn)楹推脚_(tái)愿景不匹配。免費(fèi)對(duì)于下沉市場(chǎng)，也就是微短劇主體受眾的吸引力很高，但二輪劇對(duì)觀眾的吸引力是很差的。所以大玩家進(jìn)場(chǎng)之后，很快就會(huì)‘掀桌子’，把免費(fèi)的市場(chǎng)潛力激活。”
“掀桌子”的代表就是紅果短劇。
這是今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的黑馬產(chǎn)品，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年8月正式上線后，紅果短劇只用一年左右的時(shí)間，就完成了DAU從0到3000萬(wàn)的增長(zhǎng)；11月，紅果短劇DAU突破了4000萬(wàn)，MAU 在11月正式?jīng)_到了1.4億，同比增長(zhǎng)626%。
在QuestMobile的2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜中，紅果短劇高居App用戶規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜（億級(jí)）榜首，與去年相比增長(zhǎng)1046%，近乎10倍。根據(jù)行業(yè)測(cè)算，明年上半年紅果短劇將大概率實(shí)現(xiàn)DAU破億。
而其增長(zhǎng)的要點(diǎn)，一是免費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)吸引力；二是背靠番茄小說(shuō)，以高投入換取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備。
免費(fèi)對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的吸引力是不言而喻的，其改變的不止是商業(yè)模式，更是對(duì)微短劇用戶市場(chǎng)的全面打開(kāi)，把覆蓋全年齡段、全地域的受眾都拉了進(jìn)來(lái)；另一重利好則在于，端內(nèi)用戶基本盤越大、粘性越高，投流成本就可以做得更低。
這也進(jìn)一步改寫了上游的內(nèi)容供給。據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅果短劇TOP30的內(nèi)容有26部為女頻，與男頻為主的小程序劇時(shí)代形成了差異。
同時(shí)，紅果短劇為了獲取內(nèi)容拿出了真金白銀。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年9月，紅果短劇的分賬額超過(guò)2億，其中4部短劇作品單月分賬超300萬(wàn)，30余部作品單月分賬破百萬(wàn)。
文偉透露，不少小公司的精品劇如今會(huì)愿意給到紅果，“成本要高于IAP劇，可能80萬(wàn)以下，但分賬有保障；而且回報(bào)周期要比以前長(zhǎng)得多，可以拿長(zhǎng)線收益。”
在上述三種模式的基礎(chǔ)上，如今平臺(tái)的打法在進(jìn)一步迭代。
就在此前，快手剛剛面向短劇合作方推出了全新商業(yè)變現(xiàn)模式“付費(fèi)短劇會(huì)員”，用戶可以通過(guò)開(kāi)通“付費(fèi)短劇會(huì)員”獲得免費(fèi)、免廣告觀看平臺(tái)短劇的權(quán)益。而就在上個(gè)月，抖音也剛針對(duì)端原生短劇推出新的商業(yè)模式“短劇卡”。
微短劇這門生意，只是剛剛開(kāi)始。
內(nèi)容：微短劇，“長(zhǎng)”生意
抖音和快手在會(huì)員制模式下，將對(duì)制作方進(jìn)一步讓利。
比如快手方面表示，會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長(zhǎng)再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成；為了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期快手不會(huì)抽傭，將100%會(huì)員費(fèi)收入讓利合作方。
而抖音端原生模式本身就具有很高的合作優(yōu)惠，對(duì)端原生賬號(hào)收取的服務(wù)費(fèi)很低，ROI無(wú)上限；納入“短劇卡”觀看范圍后，也會(huì)對(duì)劇集的長(zhǎng)期收益有較大幫助。
“各大平臺(tái)現(xiàn)在都能看明白的是，微短劇的勢(shì)頭已經(jīng)起來(lái)了，而且將會(huì)是未來(lái)至少五年內(nèi)，增長(zhǎng)最快的內(nèi)容模式。”平臺(tái)制片人Constance表示，“那么除了爭(zhēng)奪下游用戶，另一個(gè)關(guān)鍵就是找到上游的內(nèi)容‘活水’，所以這一年各平臺(tái)都在盡可能給行業(yè)釋放利好。”
在今年愛(ài)奇藝的秋季悅享會(huì)上，公開(kāi)表示將發(fā)力微短劇劇場(chǎng)，會(huì)把劇場(chǎng)70%以上的會(huì)員收入分給內(nèi)容出品方。
騰訊視頻和優(yōu)酷也在10月分別發(fā)布了精品短劇分賬新規(guī)。前者鼓勵(lì)片方自主招商；優(yōu)酷則在提升S級(jí)、A級(jí)短劇單集分賬上限的基礎(chǔ)上引入“拉新系數(shù)”。此外，芒果TV母公司湖南廣電也在10月把微短劇提升為集團(tuán)戰(zhàn)略。
為什么幾家平臺(tái)都在秋季的節(jié)點(diǎn)上發(fā)布新規(guī)？
Constance提到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是紅果短劇9月發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，月活躍用戶數(shù)超過(guò)1.2億，同比增長(zhǎng)1045.86%；而更主要的是這個(gè)只能看短劇的APP，月活用戶的單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.38小時(shí)，已經(jīng)超過(guò)了所有長(zhǎng)視頻應(yīng)用。
但對(duì)頭部制作資源的爭(zhēng)奪，也讓紅果短劇必須加入這場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”。12月13日，紅果短劇宣布推出精品短劇“果燃計(jì)劃”，將對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行投資，比例高可達(dá)100%；已創(chuàng)作完成的項(xiàng)目，將采用保底+分賬的合作模式提供收益保障。合作作品都將獲得千萬(wàn)流量曝光支持。
各平臺(tái)對(duì)制作方的讓利，也讓微短劇這門生意，進(jìn)一步吸引了更多頭部創(chuàng)作者入局。
短短一年內(nèi)，抖音先后與周星馳聯(lián)合開(kāi)發(fā)“九五二七劇場(chǎng)”、與李若彤合作“玫瑰故事劇場(chǎng)”等。紅果則與于正合作推出“至尊短劇”《吉天照》，將于明年春節(jié)檔上線，主演是歡娛自家小花吳佳怡和簽約藝人白川。
更多從業(yè)者正在微短劇正規(guī)化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中收益。
據(jù)爐石介紹，目前行業(yè)內(nèi)頭部演員的日薪可達(dá)1-2萬(wàn)，普通演員也能日入1000-2000元，群演工資也普遍在150元或以上；而編劇從月薪6000的打工人，發(fā)展到成熟編劇單個(gè)劇本3萬(wàn)上下，“現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了專門的編劇機(jī)構(gòu)，如果參與到出品，還能進(jìn)一步提升收益。”
如果說(shuō)半年前的行業(yè)還是泥沙俱下的淘金者地獄，如今依然活下來(lái)，基本上已經(jīng)是微短劇市場(chǎng)上的合格玩家，也是認(rèn)同精品化、有制作資源和能力的長(zhǎng)跑者。
到了下半年，還出現(xiàn)了首部DataEye熱力值破億的劇集《桃花馬上請(qǐng)長(zhǎng)纓》，這部大女主劇在價(jià)值導(dǎo)向上也和以往的作品拉開(kāi)了差距。
誠(chéng)然，行業(yè)仍然存在同質(zhì)化、跟風(fēng)的問(wèn)題，如今年“老年”賽道在《閃婚老伴是豪門》之后快速被跟風(fēng)并變形，出現(xiàn)網(wǎng)友戲稱為“二十歲霸總愛(ài)上絕經(jīng)的我”的內(nèi)容趨勢(shì)，被緊急叫停。
但從頭部?jī)?nèi)容看，更好的制作細(xì)節(jié)、表演和劇情，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)力的方向。
這也是多元化營(yíng)收模式帶來(lái)的要求。
紅果短劇袁子超曾總結(jié)了免費(fèi)劇集的內(nèi)容需求：一是劇情完整性，完播率就是用戶滿意度的風(fēng)向標(biāo)；二是時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的廣告容量；三是原創(chuàng)性與反同質(zhì)化，打擊抄襲融梗；四是題材豐富性，滿足更多人群的需求，行業(yè)規(guī)模才能進(jìn)一步擴(kuò)大。
文偉分析稱：“能不能精品化是營(yíng)收決定的，單部劇的收益越高，成本天花板就越高。當(dāng)制片方獲得更多收益，也就可以匹配更好的制作資源、更長(zhǎng)的周期。微短劇打破低質(zhì)、迎接精品化的機(jī)遇，一定是以此為前提的。”