國產谷子崛起：中國的二次元生意走到哪步了？
今年年初，一場拍賣讓“谷文化”進入了人們的視野。知名日本動漫ip《排球少年》的一款官方流沙麻將周邊在線上進行拍賣，最后12分鐘價格從4萬開始飆升，最終這塊小小的亞克力制品以驚人的83000元成交。谷圈之吸金，谷圈人消費能力之強，讓圈外人大受震撼。
同樣是在今年，chiikawa x miniso的主題快閃店在上海靜安大悅城亮相，10小時內創下268萬的銷售記錄。鄭州大上海城、成都天府紅、上海新世界城等眾多老牌商場為二次元谷店開辟了專有街區，許多國產谷子的連鎖店紛至沓來，谷圈消費的火從線上快速燒到了線下，讓許多瀕死的商場重新煥發生機。
在ACG領域，常見的周邊一般分為硬周邊與軟周邊兩種類型。硬周邊以手辦、模型為主；軟周邊則包括徽章、鐳射票、亞克力立牌、鑰匙扣等類型，形式更為豐富，使用場景也更加生活化。在二次元文化內，后者被稱為“谷子”，圍繞谷子形成的粉絲圈層便是“谷圈”。
谷子，為日語“グッズ”和英語“goods”的音譯；吃谷，意為買谷子；海景谷，意為數量少、價格高的稀有谷子，湖景谷的價格和稀有度都略低于海景谷，普谷則是原價就能買到的普通谷子。在谷圈，單買和拼團是買谷最常見的方式，后者意為很多人一起購入一整套或者多套周邊，保證自己可以拿到喜歡角色的谷子。在拼團過程中，因角色熱度不同，谷子被分為燙門、熱門、溫門、冷門，價格會有很大差異，有時要買到燙門谷必須捆綁帶走冷門谷。
伴隨著谷圈文化的普及，國產谷子也逐漸成為了國內二次元消費的主力軍。從手辦、潮流玩具到谷子，從日谷到國谷，從線上到線下，谷圈消費力的逐步增強也藏著國內二次元文化與消費的變遷。
一、國谷崛起的前世今生
國產谷子的崛起受到外部因素、內部產能和文化變遷等多方面因素的影響，我們從八個角度展現供應端和需求端的變化，分析國產谷子能夠成為國內二次元消費主力的原因。
01.?日谷衰退
在早期谷圈，許多吃谷人在消費初期接觸到的都是“日谷”，即面向日本市場發售的谷子。日本谷子在發售時多為預售模式，通過限定時間/數量/地點等方式售賣。對于國內的吃谷人來說，日谷定價高、購買渠道有限（大部分需要代購拼單購買），再加上稅和國際運費，居高不下的價格使得日谷的性價比并不高，許多人戲稱“日本鐵皮紙片和亞克力都是金子做的”。
與日谷原型以《排球少年》《咒術回戰》等動漫IP為主不同，國谷中IP源頭占比更高的是游戲，尤其是二次元手游，比如《光與夜之戀》《明日方舟》等。在國谷崛起初期，許多人會詬病其IP有限、柄圖陳舊、上新時間間隔長，但隨著許多日本動漫IP開始與國內品牌合作，再加上國內的小說、游戲、動漫、廣播劇都開始探索周邊市場化，國產谷子的市場愈發豐富。
相對較低的價格、更便捷的購買渠道、更短的購買周期、逐漸豐富的谷子IP與類型，相較于曾經站在鄙視鏈頂端的日谷，性價比更高的國谷，成為了更多吃谷人的長期選擇。
02.?潮玩沒落
在谷圈之前，國內二次元消費更多聚焦在潮流玩具領域。過去十年里，泡泡瑪特從一家潮流集合店發展為一家集樂園、IP、產品、渠道等一體、市值超過400億的潮流文化娛樂公司。但當越來越多的潮流玩具IP蜂擁而出，市場審美疲勞，如今的潮流玩具品牌再難制造現象級IP。
相比于自成體系的潮流文化IP，谷子更多依賴已經有一定熱度的動漫、游戲IP，在誕生之初就有著深厚的消費基礎。動漫、游戲IP自帶豐富的故事背景，使得谷子周邊的受眾更愿意為其消費、也更容易形成長期消費。與大多數周邊相比，谷子更加輕量化、輻射人群更廣，在三坑熱度退去、潮玩風光不再的當下，它成為迅速崛起的二次元消費垂類并不讓人意外。
03.?國產IP興起
近年來，國產小說、游戲、動漫、廣播劇不斷發展，在國內年輕人之中積累起了大量粉絲，形成了極有消費力的“同人圈”。值得注意的是，許多國產IP在創立之初就將商業化視作IP發展的重要環節，或是自主設立衍生品品牌，或是與相關品牌合作推出IP周邊。
Bilibili平臺自家原創IP《時光代理人》在兩季動畫播出的全程，不間斷地開發衍生周邊，在粉絲之中留下來“很會出谷”的印象；國產手游《光與夜之戀》《明日方舟》《第五人格》等，從游戲發行開始，就為高人氣角色推出了吧唧（徽章）、鐳射票等谷子；國產游戲公司米哈游投資過潮玩星球（艾漫）、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、服裝品牌十二光年等，布局下游衍生品公司。
與日本動漫IP相比，國產IP的粉絲粘性更高，IP公司也會根據內容與受眾特性推出不同類型的周邊。同時，鑒于制作購買的溝通成本較低，大部分IP都會配合角色生日、IP周年慶等時間點推出系列新谷，谷子推出周期與IP內容動向結合緊密。
04.?國產廠子入局
得益于國內制造業的發展，國產游戲IP與品牌可以找到豐富的供應鏈。與日本相比，國內的人工成本相對較低。以一個吧唧為例，在1688上可以找到位于珠三角的工廠店，500件以上每件單價僅為一到兩元不等，而一個吧唧在谷店或是IP官方店鋪的售價一般為10到15元一個，毛利潤空間巨大。同時，日谷運輸到國內的成本十分高昂，最終體現在售價上往往也讓許多消費者難以長期承擔，國內的物流大大減輕了這部分成本壓力。
在國內制造工廠成熟的產業鏈之下，國產谷子有了更多的品類與玩法，不再限于常規的吧唧、亞克力立牌等。近年來在二次元圈層里冉冉升起的新星“流沙麻將”就是一個很好的例子，這款夾帶閃粉的長方形半透明亞克力小方塊以氛圍感取勝，讓許多谷圈人欲罷不能。
05.?購買渠道發展
在意識到谷子的商業潛力后，許多游戲IP都在天貓、京東等平臺開設了官方周邊店鋪，比如網易的游戲印象、鷹角網絡的明日方舟旗艦店及騰訊投資的樂元素，極大豐富了消費者的購買渠道。
與線上店鋪相呼應的是如雨后春筍般在各大實體商場里興起的谷店，不僅有主打谷子產品的店鋪和主題餐廳，諸如名創優品、九木雜物社、三福等綜合文創店鋪里也少不了周邊谷子的身影。同時，北京、上海、成都、武漢等一二線城市都在著力打造二次元街區，在原本門口羅雀的老商場里引入大量二次元業態，如上海的華聯商廈改造為百聯ZX創趣場、成都的遠東百貨改造為天府紅，大大增加了商場的人流量。二次元消費得以從商場的地下一層、地下二層向上，重塑一座商城的業態，也讓二次元愛好者有了更便捷的購買渠道。
06.?“炒谷”現象的推動
部分谷子的稀缺性和限量購買的形式讓“炒谷”現象在社交媒體上愈發頻繁，衍生出繁榮的二手交易市場。除了文章開頭提到的《排球少年》流沙麻將外，今年年初同一IP的全球限量吧唧被拍賣出了7.2萬人民幣，單價是當下金價的六倍多。在谷圈，好看的谷子可能會很貴，但一定貴不過限量的谷子。如果能買到一款限量發售的谷子，就意味著你成為了同擔中的佼佼者。
“谷價瘋漲”的現象一定程度上刺激了谷圈人的消費欲望，畢竟今年的限量如果不買，明年可能就要用十倍的價格才能買到。
07.?二次元群體消費力增強
2024年，中國泛二次元用戶近5億，二次元消費市場規模超千億。根據《中國二次元內容行業白皮書》顯示，我國的二次元群體對二次元內容和周邊具有較高的消費意愿和能力，Z時代總人群的年可支配收入規模約為13萬億元，潛在消費規模空間廣闊。
以Z世代為主要消費力的二次元文化的商業潛力正在被越來越多人正視，眾多的品牌與二次元IP聯名便是一個很好的例子。如2019年MAC與王者榮耀、火箭少女合作推出的定制口紅，邀請知名coser在快閃店進行主題仿妝表演，引起了大量討論，成功破圈；2020年，OPPO推出Ace2手機新世紀福音戰士限定版，還原原著味道，吸引了大批EVA粉絲關注。
08.?痛文化影響
所謂“痛文化”，是指用喜愛的動漫周邊來做裝飾，通常面積巨大又浮夸，比如在一個普通的透明尼龍包里塞滿吧唧，就成了年輕人的第一款輕奢包“痛包”。
“買谷不曬等于白買”，在社交媒體不斷發展的今天，吃谷的核心不再是孤芳自賞的“買”，痛文化的核心訴求是“曬”。“吃谷-曬單-錄開箱-買收納-拍谷美-扎痛包-擺痛桌痛房”，成為了一條常見的消費與分享路徑。B站一位UP為《偶像夢幻祭》的角色朔間零慶祝2022年生日時，在60平米的房間里擺滿了11020件稀有谷，總價格高達百萬，讓許多同擔（喜歡同一角色的群體）羨慕不已。
痛文化意味著一種極繁美學，谷子越多陪伴感越強、收獲同擔的羨慕也越多。在此影響之下，“吃復數”（指購買多件同一款產品）成為了一種常見的購買形式，也進一步促進了谷圈人的消費欲望。
二、三個維度拆解國谷產業鏈
國產谷子的快速崛起離不開產業鏈上各個環節的發展，我們將從出品方、供應鏈與售賣平臺三個維度，詳細拆解國產谷子從設計、生產到售賣的不同環節。
01.?IP出品方
國谷的出品方中，最重要的一類是游戲、動漫版權方，對于手握IP的它們來說，具有強大商業潛力的衍生品從來都是不愿放過的一環。以米哈游為例，早在公司成立之初，它們就在公司投資鏈條上布局了衍生品相關公司。截至2022年，下游衍生品是米哈游在游戲以外最看重的投資領域，共有五家相關企業：超級玩咖、艾漫動漫、十二光年、凌夢科技、湃思文化。在米哈游的官方天貓MiHoYo旗艦店里，有不少單款銷售量超過10萬的官方周邊，周邊開發基本已經不再需要第三方公司介入。
另外，像艾漫這樣從事二次元消費多年的團隊也在積極與各游戲公司合作，推出官方周邊。艾漫旗下品牌的產品涵蓋谷子、主題餐飲等，合作的國產游戲有《戀與制作人》《明日方舟》《未定事件簿》《崩壞3》《第五人格》《蛋仔派對》《時空中的繪旅人》《江南百景圖》《原神》等。
在國谷不斷發展的過程中，許多上市公司也盯上了這門生意，比如晨光、廣博等文具上市公司以及部分玩具上市公司。晨光旗下的品牌“奇只好玩”在2023年與《原神》合作過六款周邊，包括書寫筆記本、收納包、亞克力立牌、吧唧等，在其旗下的九木雜物社售賣，銷售額超過2000萬元。
值得注意的是，許多日本企業也想在國谷生意里分一杯羹。比如日本第一大玩具公司萬代南夢宮，和《戀與制作人》《原神》《明日方舟》等國產游戲都合作過一番賞，而株式會社AKATSUKI更是在上海成立子公司，與《全職高手》等IP合作過主題餐廳。
02.?供應鏈
相比于手辦、潮玩等門檻較高、單價較貴的周邊，谷子主打輕量化，比較受歡迎的類目主要為吧唧（馬口鐵徽章）、色紙、鐳射票、亞克力立牌、亞克力掛件等。得益于國內發達的制造業，許多國產游戲動漫IP在制作IP初期都會選擇與一些小體量的工廠合作，以較低的成本、較短的供應鏈生產實體產品，加速衍生品變現。
而對于在品控方面有更多要求的大型游戲IP公司而言，選擇有著多年生產經驗的大工廠則更有保障。據三文游統計，《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》的馬口鐵徽章供應商，主要有深圳市金昌明工藝制品和廣東衡立泰工藝品，分別成立于2004年和2007年；《明日方舟》的亞克力立牌供應商包括東莞市利琪實業，成立于2014年。
毫無疑問的是，長三角、珠三角豐富的工廠選擇、便捷便宜的運輸方式，都為國產谷子的供應鏈運作提供了更多的可能性。
03.?銷售平臺
國產谷子的銷售平臺主要分為線上與線下兩部分。線上渠道以售賣官周的官方店鋪為主，前文提到的游戲印象、明日方舟旗艦店及樂元素都屬于這一范疇。另一方面，由于二手交易市場的繁榮，二手平臺也會出現熱門谷子轉賣、溢價等現象。
如雨后春筍般開起來的線下店鋪是近年來國谷崛起最明顯的表現。近一年內崛起的連鎖本土谷店包括但不限于暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE、烏丸屋Karasumaya、谷谷逛谷GuGuGuGu等，在北京、上海、成都、武漢等城市搜索“谷店”能看到上百家相關店鋪。大部分谷店都會和熱門游戲動漫IP合作，打造店鋪自身特色，比如隸屬于雪葉創意的GOODSLOVE就以《光與夜之戀》的谷子為拳頭產品，多摩萬事屋則別出心裁地以授權同人谷為主打。
在谷店以外，羅森、animate等日本企業以及九木雜物社等綜合文創店鋪也紛紛在店內開辟了二次元谷子的售賣區域，有時還會有與不同IP進行聯名、開啟快閃店等活動，讓谷子的售賣場景變得更加生活化。
三、國谷引領的消費潮流
國產谷子的崛起依賴于多方面因素，同時也反哺著國內的消費市場、引領了屬于Z世代的消費潮流。我們將從三個方面拆解國谷的消費潛力與其在消費市場上帶來的影響。
01.?新形式：直播間刺激消費
在痛文化的影響下，“曬”在谷圈是一件比“買”更重要的事，而社交媒體的出現則讓“曬谷”的形式變得更多樣、陣仗也越來越驚人。“擺陣”是谷圈一個非常常見的玩法，指把收藏的谷子平鋪到房屋的每個角落，極具視覺震撼力。一些有實力的谷圈人會在角色生日的時候在B站直播擺陣，一次曬出價值上百萬的周邊。部分吃谷人在看到同擔擺陣后，會被刺激出強烈的消費欲望，沖動買下該角色的谷子。
就像在直播間里看主播開珍珠、開榴蓮一樣，在谷圈，看主播直播代拆谷同樣讓人非常“上癮”。所謂“代拆”，指的是消費者在直播間下單周邊，隨后主播在直播間拆開、向觀眾展示消費者買下的周邊。這種刺激的消費方式讓不少吃谷人上頭，“別人能拆到稀有谷，我也可以”，抱著這樣的想法，不少人陷入消費陷阱，一夜消費上萬元。
02.?新業態：讓傳統老商場煥發第二春
國內最早的“二次元商業體”出現在上海，曾經的華聯商廈在去年年初搖身一變變成了百聯ZX創趣場，整棟樓都被改造為二次元業態。Animate，萬代魂，MegaHouse的中國首店都開在百聯ZX創趣場，這個位于南京路商圈、久無新商鋪入駐的老商場一夜之間變身“上海秋葉原”，像一枚引爆器激活了上海二次元零售業。
如果說百聯ZX創趣場只是一個個例，那么最近一兩年里有越來越多的商場意識到了谷圈的巨大消費潛力，開始在商場中布局二次元街區。以成都的天府紅為例，在原本的規劃中，二次元相關的店鋪位于商場五層的角落，處于生態末位。但隨著越來越多的谷圈同好相聚在每周的自由交易市集，商場順勢招募了更多的谷店，幾乎整個五層都被二次元店鋪占領，商場門口也有許多吃谷人發放鐳射票。一個原本門庭冷落的商場，因二次元煥發出了新的生機。
在線上購物成為主流的今天，愿意跨越一座城市來到線下的二次元群體，無疑成為了傳統商場想要抓住的一根救命稻草。潮玩星球等品牌不再將零售形式局限于谷店，在許多城市里開起了IP主題餐廳，在售賣IP定制美食的同時，還能在店里定期舉行快閃活動，為二次元消費業態創造新的可能。
03.?新可能：國產IP的市場新路徑
在谷圈日益繁榮的今天，許多國產IP已經意識到了其強大的經濟潛力，將衍生品放入品牌的商業藍圖中，已經成為了許多IP在誕生之初的選擇。比如米哈游在2014年上線《崩壞學園2》之初，就開始采購游戲周邊、贈送給游戲用戶，大大提高了游戲的知名度和用戶粘性。
游戲和衍生品，是二次元消費者用戶參與度最深的兩個品類
四、爭議國谷圈
有人的地方就有江湖，在Z世代聚集的國谷圈，引領消費的同時，也引起了許多金錢、質量、市場監管方面的爭議。
01.?瘋狂的“谷市”
谷圈繁榮的二手交易市場代表著圈層具有巨大的消費潛力，但在缺乏價格監管的情況下，愈發瘋狂的“谷市”開始滑向不可控的深淵。一塊小小的吧唧，成本價僅在一到兩元之間，在谷店里買到十幾元或是幾十元已經算是“暴利”，但如果被套以“稀有”“限量”的標簽，一塊吧唧賣到幾千上萬元在谷圈也是正常的事。
就像沒有永遠上漲的股票，谷子在二手市場的價格同樣不穩定。一個月前的海景谷可能因為再販立馬價格一落千丈，最典型的例子就是《排球少年》的燙金方吧唧，去年8月再販之后，原本被炒到1000+的谷子跌落至幾十元。曾經一個難求的限量谷，一旦不再具有谷圈人為其提供的附加屬性，一夜之間就會跌下神壇，變成一個普普通通的小鐵片、亞克力板。谷價的漲跌就如泡沫，一戳即破，但身處其中的人卻被欲望裹挾，不由自主地將金錢與精力投入其中。
02.?翻車售假現象頻出
國內廠子的入局，一方面提升了國谷的生產效率，另一方面也讓山寨、售假、質量問題越來越頻繁地發生。去年年底，一位二次元博主在直播拆谷時，發現自己進的一批貨疑似為假貨。正版的谷子產品所貼的鐳射標應為版權方，但該博主手中的這批產品所貼的卻是銷售方旗艦店的鐳射標。在這位博主的維權之下，銷售方聲稱自家產品均為正品，此次售假事件最終不了了之。更早之前，盜版商家還曾售賣過初音未來的痛包，連防偽標都能做到以假亂真，讓許多消費者難以分辨。
03.?缺乏市場監管
在以Z世代為主的谷圈，未成年人占據受眾的很大一部分。之前有新聞報道，一名小學生因在直播間圍觀拆谷，五天之內刷掉了父母卡上的五萬元，最終報警退費后才得以解決。值得注意的是，未成年人大額消費亂象的問題并非谷圈獨有，而是整個二次元圈層共有的，之前設圈便出現過“13歲女孩花70萬購買人設畫稿”的新聞，一位13歲的女孩在短短半年內花了70萬在買畫稿上，單張價格高達7萬元。
由于缺乏明確的市場監管，許多谷圈交易都處于灰色地帶，因此在拼團時時常會有團長卷款跑路的情況，尤其當團長是未成年時，這種情況更是經常發生。由于谷圈拼團一般單次金額都不大，哪怕是集體報警立案，最終也很難追回。
供給端，在ip生產和全供應鏈都更加成熟，需求端，在bilibili和二次元游戲里成長起來的GENZ們開始更有消費能力，如今中國的二次元市場，正處于一個過渡階段，迅猛且摻雜著混亂中增長。