文｜本原財經

百億富豪賣不動酒。

白酒是門暴利的生意，手握華致酒行、珍酒李杜、金六福三大王牌，湖南富豪吳向東賺得盆滿缽滿。

吳向東運作的酒業“賣鏟人”華致酒行（300755. SZ），憑借“名酒引流”效應，在2023年成功沖進百億俱樂部，代替了買宅還債的銀基集團。

然而輝煌不過一年，華致酒行就交出了一份“暴雷”的財報：營收同比下滑6.49%，歸母凈利潤同比下滑81.11%，這是其上市以來的首份營收凈利雙降年度業績。

華致酒行被殘忍地踢出百億俱樂部，吳向東的賣酒術失靈了？

01營收凈利雙壓

作為連接酒企與消費者的橋梁，華致酒行在酒類流通市場中占據重要地位。2019年上市以來，從年入37億元到突破百億元營收，華致酒行僅僅用了5年時間，年復合增長率達28.28%，一時間風光無兩，被譽為“A股酒類流通第一股”。

“旺季不旺、淡季更淡”，雖然頂著“名酒廠金牌服務員”的光環，但華致酒行2024年過得確實慘淡。

財報數據顯示，華致酒行2024年全年實現營業收入94.64億元，同比下降6.49%；歸母凈利潤為4444.59萬元，同比暴跌81.11%。

其中，名酒動銷的第四季度，華致酒行實現營業收入16.33億元，同比減少12.6%，歸母凈利潤更是罕見地出現了1.23億元的虧損，頹勢難轉。

值得注意的是，這還是華致酒行極致降本后的結果。

2024年華致酒行的研發人員數量由2023年的125人銳減至33人；銷售費用為5.1億元，同比下降21.81%。其中減少的1.42億元銷售費用遠高于0.44億元的凈利潤。若非大幅降本，2024年華致酒行大概率出現虧損。

具體到產品上，華致酒行的業績主要還是依賴于白酒業務，公司超9成營收來自白酒板塊。2024年白酒業務為公司賺了87.6億元，營收同比下降6.77%，毛利率為7.33%，同比下降1.91個百分點。

第二大板塊為葡萄酒，2024年營收同比下降13.68%，營收占比約4.4%；排名第三的進口烈酒板塊，營收同比大幅下滑43.75%，營收占比不足1%。

有意思的是，雖然公司賺錢更難了，但老板們的分紅卻是毫不吝嗇的。

根據公告，2024年9月、12月，華致酒行派發現金紅利1.6億元、3.3億元，2025年4月又稱，2024年度利潤分配擬發現金紅利0.38億元。

算下來2024年度大手筆分紅5.28億元，比前五年累計的金額還要多，而這些無疑大部分都進了高管們的腰包，被質疑“重分紅輕投入”。

02賣酒生意經

賣酒雖賺錢，但吳向東這樣手握華致酒行、珍酒李杜、金六福三把鏟子的百億富豪并不多，在白酒江湖獨領風騷數十年，足見其操盤能力。

吳向東1969年出生于湖南，早年在新華聯集團工作，新華聯的實控人傅軍是他的姐夫。后來在傅軍的幫助下，吳向東創立了大家熟知的白酒品牌金六福。

1998年，第一瓶金六福酒從五糧液生產車間下線，借助當時白酒行業慣用的OEM模式，通過打文化牌，重營銷、強渠道，依靠大手筆廣告投放迅速走紅，一舉成為當時的知名白酒品牌。

狂奔3年，金六福的銷售額突破10億元，躋身全國白酒市場單品銷量前五強。吳向東通過運作金六福完成資本積累。

2001年到2009年正值“白酒黃金十年”，吳向東橫向收購了湖南湘窖、安徽臨水、陜西太白、江西李渡、貴州珍酒十余家酒廠及品牌，向上游產業進行延伸，開啟品牌重塑之路。

其中，珍酒、李渡、湘窖與開口笑四大品牌被打包重組成珍酒李渡集團，成為后來的中國第四大民營白酒集團。

吳向東曾向大家講述了兩個事例：一件是2005年春節，他邀請好友來家中吃飯，特備名酒一瓶給大家滿上，喝下去發現居然是水，場面極度尷尬；另一件，是朋友搬家，讓吳向東過去幫忙，結果發現他家里的酒大部分是假酒。

這兩件事觸動了吳向東，他決心創立一家只賣真酒，絕不賣假酒的公司。

2005年，吳向東以自身的白酒行業資源為基礎，成立了華致酒行，做起了酒類流通生意，由此開創了以“保真”為核心的新型酒類連鎖模式。

華致酒行創立后后，吳向東接連拿下五糧液和貴州茅臺代理權，還與多家全球知名酒企建立戰略合作關系，其中貴州茅臺酒系列與五糧液系列堪稱“開國大將”，上市前，合計每年為華致酒行貢獻超過八成營收。

華致酒行經多年運營，形成“生產商+經銷商+品牌商+零售商”全產業鏈商業模式，吳向東一度問鼎中國酒業首富。

2019年，華致酒行（300755. SZ）登陸深交所創業板，成為酒類流通第一股；緊接著2023年，珍酒李渡（06979.HK）登陸港交所，拿下港股白酒第一股。

酒類流通生意相對透明，毛利較薄，后來，華致酒行還與酒廠合作開發產品，并獨家經銷，比如，貴州茅臺酒（金）、荷花酒、釣魚臺精品酒（鐵蓋）、古井貢酒1818、虎頭汾酒等。

華致酒行也因此撐起了百億營收，成為國內酒類流通行業誕生的第一個“百億級”酒行。

“預購+囤貨”，鎖定低價、上漲拋出，進而實現利潤轉換，在這種經營模式下，華致酒行毛利率雖不及名酒品牌，卻也能維持在20%一線，前提是“低價收高價賣”要一直行得通才行。

2022年起，名酒行業已經出現“價格倒掛”現象。以飛天茅臺為例，市場散瓶價從高點近3000元/瓶一路下跌至2100元/瓶左右，茅臺1935甚至出現批價低于出廠價的尷尬局面。

名酒價格倒掛直接影響了公司盈利水平，致使華致酒行的渠道總利潤率從200%左右驟降至100%左右，加大了華致酒行的庫存減值壓力。

截至2024年末，華致酒行計提的存貨跌價準備高達6083.73萬元，同比近乎翻倍；存貨金額高達32.59億元，占總資產的45.81%。按當前動銷速度測算，其庫存消化周期已超過18個月。

存貨周轉率也從2020年的2.1次降至2024年的1.2次，資金效率腰斬。

此外其資金鏈情況也堪憂，截至2024年末，華致酒行短期借款為18.62億元，一年內到期的非流動負債為1095.04萬元，但貨幣資金僅為13.86億元，資難抵債。

03流通商如何破局

風水輪流轉，華致酒行的境遇折射出當前酒類流通渠道普遍的生存壓力。

實際上處境艱難的不止華致酒行：

“供應鏈第一股”怡亞通，同樣2024年營收與凈利潤雙雙下降；

名酒大商銀基集團，2023年已經黯然退市；

酒行業的百億大商歌德盈香，陷入欠薪、閉店風波；

另一大酒類流通品牌酒便利，2024年上半年凈利潤腰斬，實控人余增云被立案調查，今年1月6日發布公告稱，擬以接近400萬的價格將駐馬店酒便利的股權全部出售。

電商平臺、社區團購、直播帶貨等新渠道的崛起，正在重構酒類流通格局。

2024年華致酒行財報唯一的亮點也是電商渠道營收逆勢增長72.87%。不過，這恰恰暴露了其線下渠道的潰敗。

實際上，電商渠道的高增長，是華致酒行以價格戰的方式換取的，而華致酒行營收占比近8成的線下渠道全線崩塌，七大區域板塊均呈現負增長，其中占比超3成的華東地區同比減少9.19%。

行業進入深度調整期，為了轉型，華致酒行砍掉30%低效門店，轉向定制酒、老酒鑒定等增值服務，試圖穩定業績。

不容樂觀的是，2025年第一季度，華致酒行的表現延續了上一年的下滑態勢：營收28.52億元，同比下降31.01%；歸母凈利潤8539.45萬元，同比下降34.19%。

破局之路，任重而道遠，“囤貨待漲”策略失效，華致酒行依然危機四伏。