灼言｜為問題商家作“無罪辯護(hù)”，折射了什么？
使用隔夜水果切片、店內(nèi)蒼蠅飛蟲肆意亂爬……蜜雪冰城湖北宜昌某門店被曝食品安全問題后，社交媒體上卻意外呈現(xiàn)一片“護(hù)短”之聲。有人稱，“4塊錢的檸檬水，他給我用真檸檬，說明還是把我當(dāng)兄弟”，有人玩梗，“不是檸檬隔夜了，而是我去晚了”等等。
與以往品牌“塌房”后遭遇輿論圍剿不同，消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城展現(xiàn)出反常的寬容，不僅沒有口誅筆伐，反而主動(dòng)為其進(jìn)行“無罪辯護(hù)”。輿論為何選擇反向支持？
一
從本質(zhì)來看，這種反向支持是低價(jià)品牌更容易獲得更高容錯(cuò)率的投射。當(dāng)商品的價(jià)格足夠低，公眾會(huì)自發(fā)降低標(biāo)準(zhǔn)，甚至為瑕疵尋找合理化解釋，形成對(duì)平價(jià)品牌的“寬容慣性”。
降低產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期。在一杯茶飲售價(jià)動(dòng)輒二三十元的當(dāng)下，蜜雪冰城因堅(jiān)守平價(jià)陣地而收獲了“親民”“實(shí)惠”的標(biāo)簽。本著“便宜沒好貨”的心理，部分消費(fèi)者潛意識(shí)里自行降低對(duì)蜜雪冰城產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，認(rèn)為其超高的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，足以抵消原料新鮮度欠佳這類“小錯(cuò)”。當(dāng)隔夜水果、衛(wèi)生亂象被視為“合理代價(jià)”，由此衍生出“4塊錢還要什么自行車”的自我調(diào)侃便不足為奇了。
品牌黏性催生“護(hù)短”。蜜雪冰城通過“接地氣”的營銷，以雪王IP形象為核心搭建線上引流線下消費(fèi)的消費(fèi)閉環(huán)，并憑借下沉市場戰(zhàn)略與加盟模式實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張，把帶給人幸福快樂的品牌文化深深地印刻在消費(fèi)者心中。品牌長期積累的“信任資本”，使消費(fèi)者與之建立起極為緊密的情感連接，即便負(fù)面新聞纏身，仍有不少消費(fèi)者自發(fā)為其“開脫”，以“護(hù)短”行為回報(bào)品牌的“親民”人設(shè)。
二
然而，這種“寬容”背后也折射出一種苦澀的現(xiàn)實(shí)：在食品安全問題屢禁不止的大環(huán)境下，消費(fèi)者已逐漸形成“將就心態(tài)”，既然無法改變現(xiàn)狀，只能通過調(diào)低預(yù)期，在比爛邏輯中緩解無力感。
低價(jià)≠低質(zhì)的免責(zé)金牌。消費(fèi)者的偏愛固然能成為品牌的避風(fēng)港，但卻不是“免死金牌”。如果不積極解決問題、防微杜漸，一味經(jīng)營消費(fèi)者的信任，終究會(huì)被流量反噬。低價(jià)定位并非品牌降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的借口，蜜雪冰城能夠平穩(wěn)渡過此次危機(jī)，核心在于其行為并未觸碰法律法規(guī)的底線。否則縱有輿論寬容，一旦觸碰法律紅線，任何存在食品安全問題的商家都難逃制裁。餐飲商家必須將食品安全置于首位，用合規(guī)經(jīng)營贏得長遠(yuǎn)發(fā)展，而非僥幸度日。
食品安全治理效能待提升。透過輿論場上諸如“與其糾結(jié)隔夜檸檬，不如嚴(yán)查餐飲行業(yè)的變質(zhì)食材、假健康證”等評(píng)論，不難看出隱藏在“情緒化寬容”下的更深層期待。食品安全是不妥協(xié)的堅(jiān)持，監(jiān)管部門要真正負(fù)起責(zé)來，既不能“抓小放大”，更不能在應(yīng)對(duì)涉及更廣泛、更嚴(yán)重健康風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)亂象時(shí)表現(xiàn)乏力，要形成舉一反三的機(jī)制，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，真正守護(hù)好市場秩序和公眾利益。
三
一個(gè)更加安全的食品市場需要全社會(huì)的共同努力，此次事件中社交媒體上人們將食品安全問題轉(zhuǎn)化為“玩梗狂歡”所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。
需防范公共議題失焦。當(dāng)一系列調(diào)侃段子充斥網(wǎng)絡(luò)時(shí)，娛樂化表達(dá)正在以溫水煮青蛙的方式，逐步稀釋事件本身的嚴(yán)肅性和重要性，使輿論焦點(diǎn)從“企業(yè)如何整改”“監(jiān)管如何追責(zé)”等核心問題，偏移至段子狂歡與情緒宣泄。幽默可以是“減壓閥”，但不該成為問題的遮羞布。公眾應(yīng)理性區(qū)分“娛樂表達(dá)”與“監(jiān)督訴求”，在日常生活中，自覺成為食品安全問題的流動(dòng)監(jiān)督員，面對(duì)各類食品安全問題，及時(shí)通過正規(guī)渠道積極發(fā)聲，助力社會(huì)共治網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。
避免企業(yè)責(zé)任模糊化。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)上的戲謔言論可能會(huì)讓企業(yè)可能產(chǎn)生“消費(fèi)者并不在意”的錯(cuò)覺，延緩其整改動(dòng)力，甚至助長“違法成本低”的僥幸心理。餐飲企業(yè)作為食品安全的第一道防線，應(yīng)跳出“危機(jī)公關(guān)”思維，將“玩梗流量”轉(zhuǎn)化為整改行動(dòng)，切實(shí)落地自律舉措，通過建立嚴(yán)格的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，定期對(duì)門店進(jìn)行全面檢查，對(duì)食材采購、加工流程、衛(wèi)生環(huán)境等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，從源頭上減少問題的出現(xiàn)。
低價(jià)不應(yīng)是安全的折扣，玩梗不能替代真整改。當(dāng)下，向好的變化正在發(fā)生。由市場監(jiān)管總局開發(fā)的“全國食品安全舉報(bào)系統(tǒng)”，將于今年5月份正式上線開通。從“滅火式應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“社會(huì)共治”，這一創(chuàng)新舉措凝聚監(jiān)管機(jī)構(gòu)、市場主體和消費(fèi)者的三方合力，構(gòu)建起“早發(fā)現(xiàn)、快響應(yīng)”的常態(tài)化監(jiān)督機(jī)制。通過深入行業(yè)毛細(xì)血管的社會(huì)共治，筑牢“舌尖安全”的堅(jiān)實(shí)防線，讓消費(fèi)者吃得安心、吃得放心。
文/張藝凡
