談強勢媒體的“娛樂”——生存娛樂化透析鳳凰衛視
市場經濟的游戲規則以及所蘊涵的消費主義已悄然改變新聞傳播的傳統理念：一方面，傳媒內容主要著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創造，受眾作為消費者進入信息的接收活動；另一方面，新聞傳播者同時在扮演信息推銷者的角色。新聞傳播者在市場邏輯的作用下一改媒介過去形式上“不食人間煙火”似的嚴肅面孔，努力培植受眾對媒介的親和力及其消費熱情。這樣，在電視媒體競爭中，娛樂似乎開始成為制勝的一大魔杖。經過調查以及國外媒體的成功案例，我們發現，真正吸引觀眾的除了新聞和影視節目外，其次就是娛樂節目。尤其是在國外，傳媒的娛樂化已不單純指娛樂性內容所占比重越來越大，即使是嚴肅新聞也竭力用娛樂性來包裝。二十世紀九十年代末期以來，由于各種傳媒之間的激烈競爭，也由于處在特定歷史狀態中的電視消費群體的娛樂需求的增加，導致電視的娛樂化傾向越來越明顯。它們提供的是一個歡樂的平面，一個世俗化的萬眾同樂世界，因此，電視已成為現代社會人們重要的娛樂、休閑的工具。
大眾文化娛樂化是市場化和全球化必然的結果。時至今日，鳳凰衛視節目的娛樂化模式既給內地電視進軍海外提供了經驗，同時，其節目表現形式及主持風格也給相對封閉的內地電視媒體帶來沖擊。占據地理優勢和政策優惠，鳳凰銳意創新，走出了一條相對獨立和娛樂前衛之路，其另類的生存狀態提升了鳳凰衛視的品牌效應和知名度。
娛樂創新的生存狀態
隨著社會的發展，人們開始重視物質享受和感官快樂，重新確立了感性價值在日常生活中的地位和功能，大眾傳媒消費主義傾向不自覺地體現了時代文化的這種現狀及價值取向。應該說，新聞傳媒的消費主義傾向，在客觀上釋放了人的欲望，起到“讓生活美麗”的作用，體現了對于世俗人生和現實生活的關注，是當今開放的政治制度、安定的社會環境、相對富足的物質生活的表現。受眾的需求變化要求電視媒體不斷轉變傳播理念，諸如頻道的個性化包裝和節目的風格化定位等等。眾所周知，鳳凰衛視作為中國大陸最受歡迎的境外媒體，她的權威、深度、及時的新聞報道，深刻的專題分析、活潑的訪談文化辯論、前衛的娛樂情報等吸引著眾多電視觀眾的熱情關注。當然，娛樂只是節目表現形式，而創新才是核心內容。鳳凰衛視正是在加強理念革新的同時強化了節目風格的娛樂創新。思路的更新，必然帶來節目運行方式的轉變。鳳凰通過創新節目運行流程帶給觀眾以全新的感受，力求從節目形態、節目內涵以及節目主持等方面來強化各個頻道的特色，打造并且形成便于觀眾接受的整體節目的娛樂風格。
一是節目形態多元化。有人認為娛樂節目要走“多元化”道路，也有人認為娛樂節目要有“個性化”。其實，多元化與個性化并不矛盾，而是相互統一的。鳳凰娛樂節目在表現形態上正是實現了兩者的結合。如梁冬主持的《娛樂串串SHOW》，為觀眾提供最熱門的娛樂事件和信息。主持人以嶄新的形象充當鳳凰娛樂評論員，以心理學、社會學、經濟學與人類學知識，以脫口秀加上風風火火的播報方式，絕非單純一個傳統式的娛樂信息總匯。該節目詮釋的理念是：“娛樂是一種態度”，在這種態度下，所有的社會、文化題材都可以納入視野，熱點人物、暢銷書籍、文化話題、市井新聞，給觀眾打開了一個娛樂新天地，正如欄目宗旨中所說：“勢要打破一般視娛樂為八卦的陳舊觀念！”而柯藍、吳大維主持的《相聚鳳凰臺》于今年全新改版，以直播形式播放，節目充分利用鳳凰衛視的優勢，網羅香港、臺灣、大陸及歐美的娛樂圈最新動向、熱門八卦情報、炙手可熱的巨星藝人星蹤，以及回顧過去的娛樂盛事。發揮鳳凰強勢的中心調度，發布權威訊息，總匯情報，無所不包。此外，還有《開運鑒定團》、《美力創世紀》、《娛樂王國》等等，其節目從形式到內容都極具各自的看點和賣點，因而成為觀眾和廣告商追捧的焦點。
二是新聞信息娛樂化。隨著欣賞水平的提高，觀眾并不滿足于只在娛樂節目上的輕松，他們希望一些傳統的、呆板的電視節目也娛樂化。對此，鳳凰衛視進行一系列改革，把新聞節目和服務性節目做成輕松的、愉快的、甚至夸張的形式，激發了香港和內地許多觀眾的關注，也引起了內地電視人的思考與探索。鳳凰衛視新聞節目有著較強的娛樂性，是信息與娛樂的合成，并呈現出明顯的媒介娛樂化和文化娛樂化傾向。節目努力通過各種手法、手段來強化媒介內容的“可售性”，如捕捉、營造新聞“賣點”，注重新聞策劃等。所有這些在相當程度上都是為了使媒介能引起受眾關注并進行有效消費。其次，文本形式也有重大的變革，節目采取靈活多樣的敘述手法，以口語、俗語陳述新聞故事，力圖凸顯媒介的感人魅力，以良好的心理效應喚起受眾的收視行為。如鳳凰衛視信息臺的《有報天天讀》，節目內容是將所選的報紙新聞和報名做成剪報，節目中的電視熒屏被劃分為兩個部分，左邊是計算機顯示出的報紙剪報的內容，占2/3熒屏，右邊是主持人讀報的情形。讀一段報紙之后，放一段音樂或flash，放松一下。另外，節目結束時，所有節目的編制人員名單用毛筆字寫出，極具特色。
三是娛樂化人文關懷。毋庸諱言，一個好的主持人是節目成功的必要保障，因為“鳳凰”提倡個性化節目，才有了這樣一批新型主持人的產生。各地情況不同，主持的方式也應不同，“鳳凰”的播報方式符合了港臺節目大娛樂風格。無論是純娛樂節目還是新聞節目，娛樂化的人文關懷的處理方式始終貫穿在節目過程中，如梁冬在《神奇木子美》對話中，態度相當溫和，即使在木子美說出：“這就是性別歧視”這樣偏激的言辭時，梁冬也只是引述她的觀點，而沒有做任何的質問和反駁。同樣的關懷還體現在畫面處理和細節的把握上。木子美的連線視窗以一個長發女郎的漫畫代替，而資料中木子美的個人形象也都以馬賽克做了處理。在木子美說出網絡上有一則針對她的Flash的時候，梁冬先是很有禮貌地得到了她的許可，然后才將這則Flash展現給大家，這充分體現了娛樂節目對采訪對象的尊重。同樣，在新聞節目中，主持人的播報形式把娛樂化演繹得恰到好處。如竇文濤主持的《鏘鏘三人行》，這是一個很個性化的節目，感覺就像和朋友們在邊吃邊聊。主持人帶著一種城市“文化痞子”的面目出現，在活潑、輕俏和諧謔的氣氛中營造出時下流行的淺薄的文化品味。整個談話保持著生活的原生狀態，一切都很自然。又如陳玉佳主持的《新聞下午茶》，其口號是“消費新聞、享受新聞”。該節目以另類方式演繹新聞，切合市民大眾的心理需要，采用娛樂輕松的姿態，另類八卦的主持風格，讓社會的批判觸覺更加敏銳。《相聚鳳凰臺》的主持人柯藍和吳大維，由于主持娛樂節目經驗豐富，以影視圈行內人的敏銳觸角解讀娛樂新聞，已經逐步成為娛樂勢力的權力核心。另外，上文提到的《有報天天讀》，盡管是新聞信息類節目，但是因為表現形式的改變，主持人的語言風格也傾向于聊天而非“新聞聯播”腔。語言風格傾向娛樂化，是與觀眾分享并道出節目本身的觀點，而非簡單的通告，注重觀眾的心態，這是新聞讀報節目為觀眾認可并不斷獲得發展的主要原因。
鳳凰衛視信息臺程鶴麟曾經說過：“當一個十五六歲的小孩子對你說‘mp、pmp、pmpmp’是‘馬屁、拍馬屁、拼命拍馬屁’時，你會覺得什么教育意義也沒有，但就是覺得開心、好玩，娛樂節目就是要一條道走到底。”他強調，在一個消費社會里，娛樂性節目的風行，有它自身的現實合理性，這在一定程度上代表了鳳凰衛視傳播理念的進步與革新。
娛樂制勝的關鍵詞從開臺至今一直都以信息掛帥的鳳凰衛視，長久以來在新聞和信息方面極具權威，在觀眾中有極佳的口碑。其實，鳳凰在娛樂方面的節目歷來得到了收視上的肯定，近年來鳳凰播出的娛樂綜藝節目所獲得的高收視，即是最佳證明。鳳凰衛視娛樂節目形式多種，節目組合豐富，具備較高的商業價值，較好地滿足了觀眾的不同需求，已成為鳳凰衛視最大的看點之一，成為廣告商追逐的對象。在2003年10月下旬的第十屆中國廣告節(南京)上，鳳凰衛視廣告招商簽約火爆。《娛樂串串SHOW》、《娛樂王國》等娛樂綜藝節目紛紛被廣告商跟進。為什么有如此熱銷表現，其制勝的奧秘取決于以下幾個關鍵詞：
(一)“青春”：揮灑娛樂。電視節目一般是針對特定的收視群體，而不可能是面對所有層面的受眾。只有明確的受眾定位，才可能擁有固定的受眾，并逐漸使之形成收視習慣和傳統，也有利于使受眾產生對頻道的忠誠度。鳳凰衛視的娛樂節目定位清晰，把目標受眾群鎖定在青年人這個點上(當然也不排除對其他人群的幅射)，富有獨特濃郁的娛樂、青春氣息，適應了年輕受眾的需求，如《我猜我猜我猜猜猜》，央視-索福瑞的收視資料顯示，同時段比較，該節目居于“最受15-24歲的女學生喜愛的節目”榜首。從年齡分組情況來看，在所有能收到鳳凰衛視的家庭戶中，鳳凰各個頻道都體現了觀眾的年輕化特點。電影臺的年輕化特別明顯，在15~24歲年齡段以及25~34歲這兩個年齡段上分別高出平均水平0.2倍和0.25倍，同時在中年35~44歲段上也高于平均水平。同時，鳳凰衛視中文臺在15~24歲年齡段上也有一定的優勢。即使是電視劇場也如此。如《青春偶像劇場》播放的劇集，均屬高品位、高素質、風格清新、活力煥發、題材雋永的作品。鳳凰不時從中、港、臺兩岸三地挑選最新、收視佳、男女主角極具吸引力的劇集在此播映；也會把日本、韓國贏盡口碑、觀眾至愛的人氣劇集，帶給兩岸三地的華人觀眾收看。央視-索福瑞媒介研究中國大陸40個城市調查顯示，《青春偶像劇場》的觀眾家庭月收入遠比總體觀眾高。其中家庭月收入在3201元的比例比總體多出一倍以上。這表明，《青春偶像劇場》吸引了眾多家庭背景優厚的觀眾(包括青少年)，他們不僅手中有錢，而且舍得花錢。還有何炅主持的《娛樂新勢力》，將娛樂和有意義的公益活動聯系在一起，收視效果良好。高收入的年輕人是《娛樂新勢力》的主流觀眾。無論學歷、地位或收入，《娛樂新勢力》的觀眾都比總體觀眾高。
(二)“明星”：制造娛樂。明星就是品牌，明星包裝也就是品牌經營。明星包裝是因為巨大的商業價值，明星經營是因為明星品牌的強大影響力。經營著明星，就是在經營管理著類似可口可樂、健力寶等或大或小的工商業產品品牌和商標。鳳凰衛視充分意識到這一點，尤其是在節目娛樂化中體現得淋漓盡致。一是明星演員。如鳳凰衛視制作《美力創世紀》，與《中華小姐環球大賽》形成美麗陣線聯盟，定期報道大賽的最新消息和各區的比賽實況。內容將打破日常框架，每期規劃一則匠心獨具的主題，締造了高度兼容的美麗標準，引爆了全球美的威力，央視-索福瑞的收視數據顯示，《美力創世紀》在女性白領觀眾中的受歡迎程度排行亞軍。一個創辦不久的節目能擁有如此好的收視，足見其生命力。二是明星主持。鳳凰衛視在品牌主持人的塑造上則比內地電視媒體更用心。吳小莉的一舉成名堪稱經典，而其他主持人的品牌打造也有條不紊。在有限落地的條件下，鳳凰群星們的影響力或許稍遜廣度，但絕對不乏深度。三是明星嘉賓。知名公眾人物總是人們關注的熱點，他們因此成了電視節目取之不盡、用之不竭的源泉，鳳凰衛視節目巧用明星商業價值，取得了很好的效果。如《娛樂新勢力》每次都會邀請國內外極具票房號召力的明星嘉賓，由他們捐出具紀念性的個人物品在現場拍賣，并將籌得的款項用作慈善用途，幫助有需要的人。他們的愛心和影響力帶動現場的影迷和歌迷一起響應號召，令娛樂和有意義的公益活動聯系在一起，倍增社會的凝聚力。又如《魯豫有約》，魯豫對嘉賓的選擇本身就是一個賣點。節目曾邀請的璩美鳳、楊鈺瑩、潘曉等明星，都是一些有滄桑經歷、有爭議的人物。“魯豫有約說出你的故事”以一種真誠度，從普通人的視角，多角度地挖掘、萃取和細說明星們鮮為人知的生活故事，不僅陶冶了觀眾的性情，愉悅了大眾，而且還讓明星本人沉醉其中，意猶不盡，這是極為成功之處。