鐘薛高價格大跌？品牌要走紅更要走遠(yuǎn)
□沈樂瑤 (南京師范大學(xué))
近日，“鐘薛高售價從60元降到2.5元”的話題占據(jù)微博熱搜第一位，且熱度還在不斷發(fā)酵，不少網(wǎng)友表示有種被騙的感覺，有的慶幸從未買過。
繼雪糕刺客后，鐘薛高再一次被卷上風(fēng)口浪尖。價格高始終是鐘薛高受到詬病之處。截止2024年3月7日，筆者瀏覽各大網(wǎng)購平臺，鐘薛高的價格仍然保持在整體較高的水平。因三八婦女節(jié)開展促銷活動的影響，鐘薛高雪糕的價格略有下降，每支約為10元至18元。價格最低的為“Sa’Saa棒冰”系列，約3.5元一支，部分平臺暫時無貨。
“鐘薛高”的品牌名取自“中國雪糕”之意。2018年“雙十一”，鐘薛高推出了一款售價高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，以天然珍稀的粉可可原料和高昂的成本為噱頭，兩萬支雪糕在15個小時內(nèi)售罄，鐘薛高因此一炮而紅，成為網(wǎng)紅雪糕。
熱搜“鐘薛高從60元降到2.5元”便是據(jù)此而來，兩個價格屬于不同的產(chǎn)品系列。照理說，品牌推出價格更為低廉的產(chǎn)品，是為了擴(kuò)大市場，贏得更多消費者的青睞。而這次消費者們卻并不買賬，這是為什么呢？
早在2021年6月17號，鐘薛高就因曾經(jīng)涉及虛假宣傳而向公眾道歉。兩年前鐘薛高受到上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰。根據(jù)檢驗報告，鐘薛高的廣告宣傳中至少有5處虛假宣傳，如“特級紅提實則為散裝/一級”，“宣稱只選用日本藪北茶的抹茶雪糕實則采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成”等等。
正是多樣的品牌構(gòu)成了市場的繁榮，定位高端本無問題，一個宣稱注重品質(zhì)的品牌在品質(zhì)上屢屢“翻車”才是問題所在。鐘薛高的每次虛假宣傳都是在消耗消費者的信任。如果一個品牌已經(jīng)給公眾留下了品控不好的印象，消費者怎么會相信它品質(zhì)上乘的宣傳？憑什么花遠(yuǎn)高于同類商品的價格去購買？
于是這次降價，消費者不會感覺鐘薛高既有高端產(chǎn)品，也可以物美價廉。而是會反過來質(zhì)疑，之前的高昂價格真的是因為成本嗎？成本高昂真的是因為原料嗎？消費者們更愿意相信鐘薛高的利益空間之大。
除了之前積蓄已久的問題爆發(fā)，給這次鐘薛高輿論危機(jī)火上澆油的還有它的公關(guān)。截至2024年3月7日，其官方微信賬號更新停留在2023年8月11日，微博賬號更新停留在2023年8月22日，小紅書賬號更新停留在2023年9月14日，僅有抖音賬號最近一次更新是在2024年3月1日。鐘薛高對本次輿論熱議還沒有官方回應(yīng)。
從“79元眉筆”事件到如今雪糕價格大跳水，不少網(wǎng)紅品牌因打著“國潮”的口號而溢價嚴(yán)重。人民網(wǎng)在評論鐘薛高該如何走出困境時指出“并無捷徑可走，唯有踏踏實實搞經(jīng)營，誠誠懇懇待顧客”。誠然，鐘薛高要實現(xiàn)品牌宣言“做一片中國人自己的品質(zhì)雪糕”，唯一的辦法就是用真實的品質(zhì)來對待消費者，用真誠的態(tài)度去尊重中國消費者，“網(wǎng)紅”國貨才能一直紅火下去。