端午消費圖譜解碼：非遺IP撬動百億市場的跨界融合方程式
端午節作為中國首個入選世界非遺的傳統節日，正以文化為核、消費為翼，撬動千億級市場。
在去年的端午假期，國內旅游出游總人次突破1.1億，文旅消費同比增長8.1%，而粽子產業規模更是首次突破110億元大關，艾草、龍舟等民俗符號更催生出“情緒經濟”新賽道。這場傳統節日的現代化演繹，不僅折射出消費結構的深層變革，更揭示了文化IP與產業生態的深度融合邏輯。
傳統食品的破圈密碼：從節令剛需到全年化消費場景
中國數據研究中心調研顯示，國內粽子消費人群持續上升，目前已達85%比例，是端午季的絕對剛需品類。隨著國民粽子消費時間、空間廣譜化的大趨勢發展，以及受禮品經濟、文旅經濟的帶動，2024年粽子市場總量增幅達到8%，首次突破百億大關，達到103億元市場規模。預計2025年中國粽子市場將突破110億元規模。
從行業供需情況來看，近年來，速凍粽子和真空粽子的興起，加上商品化粽子產品種類與生產工藝、更加精美的包裝與外觀在很大程度上也推動了粽子行業的發展。數據顯示，80%消費者在非端午時段購買粽子，其中悅己型消費占比65%，折射出食品工業從節令符號向日常消費品的轉型。
天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的粽子相關企業超3300家。從區域分布來看，廣東省、海南省、湖南省粽子相關企業數量位居前列，分別為360余家、320余家和320余家。
健康化浪潮重塑產品矩陣。西藏青稞粽憑借高纖維特性打開早餐市場，烏米粽、紫薯粽搜索量同比激增120%，低糖低脂產品已占據15%的市場份額。五芳齋推出的植物肉粽禮盒十天售罄，超目標4.5倍，印證了健康訴求與環保理念的雙重驅動。
跨界聯名激活品牌勢能。蔚來汽車聯名非遺粽子品牌推出限定禮盒，李寧將五彩繩元素融入球鞋設計，這種“工業+非遺”的混搭模式，使傳統食品突破10元價格帶，邁向30-50元輕奢區間。數據顯示，聯名禮盒溢價率普遍達40%以上，成為Z世代社交貨幣的重要載體。
民俗經濟的沉浸式革命：文化符號的產業化演繹
龍舟賽事的流量裂變，印證了文化IP的商業化潛力。2025年佛山疊滘龍舟賽帶動當地旅游訂單增長167%，汨羅江國際龍舟節使岳陽旅游訂單激增52%，賽事衍生出的旱地龍舟教具、龍舟拼圖等周邊產品，在電商平臺成交額同比增長超200%。這種“競技+研學+文創”的立體開發模式，使單一民俗活動拓展出餐飲、住宿、裝備制造等10余個關聯產業。
天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的體育賽事相關企業超72萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業約3.2萬余家。從區域分布來看，廣東省以超過9萬余家體育賽事相關企業數量位居首位，排在其后的是上海市、山東省、北京市和江蘇省，相關企業數量分別為6.8萬余家、5.1萬余家、4.9萬余家和4.9萬余家。
沉浸式體驗重構文旅生態。西安永興坊非遺劇場通過“秦腔+皮影戲”組合拳，門票銷售暴增12.6倍；揚州“糕舫錄”主題綠豆糕復刻運河地標建筑，68元/盒的文創糕點三個月售出2萬份。數據顯示，融合非遺體驗的文旅項目客單價提升35%，復購率是傳統景區的2.3倍。
數字化技術賦能文化傳承。五芳齋發布《元宇宙的下一站》廣告短片，通過AR技術讓消費者虛擬包粽；古北水鎮運用智慧導覽系統，將游客動線數據轉化為個性化消費推薦。這類“科技+文化”的融合，使95后客群占比從2019年的18%躍升至2025年的47%。
產業鏈的生態化延伸：從單一商品到全域消費網絡
“清明插柳，端午插艾”，在門上倒掛艾草是端午節的傳統習俗之一，也增加了端午節的儀式感和氛圍感。隨著社會的發展，年輕人的消費審美也有了新的變化，艾草搭配上黃金球、菖蒲葉等花材身價暴漲，新式艾草花束最近不僅沖上熱搜，更是吸引了不少年輕人買單。
艾草經濟的價值重估，揭示了草本植物的產業化可能。美團數據顯示，艾草掛件銷量同比增長119%，而揚州本地花店通過搭配菖蒲、香囊制作的創意花束，溢價率達300%。產業鏈上游的湖南、湖北等地，已形成876家粽葉專業種植合作社，通過“訂單農業”模式保障原料供應穩定性。
天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的艾草相關企業超5600家。從區域分布來看，河南省艾草相關企業數量位居首位，以超過2100家相關企業數量，占全國企業總數的37.14%。排在其后的是廣東省、安徽省、湖北省及河北省，分別擁有艾草相關企業770余家、370余家、370余家和340余家。
與此同時，政策紅利也在持續激活市場潛能。商務部發放2億元以舊換新補貼刺激家電消費，浙江對粽子企業自動化改造給予30%資金補助，這些舉措推動行業集中度快速提升。數據顯示，頭部企業通過智能化改造，單位生產成本下降18%，良品率從92%提升至98.7%。
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天眼查研究院認為，端午消費熱潮的背后，是一場傳統文化與現代商業的深度共舞，傳統節日正在完成從文化符號到經濟載體的蛻變。未來，隨著新質生產力在食品工業、文旅業態中的滲透加速，端午節有望催生出千億級產業集群，成為觀察中國經濟韌性與創新活力的絕佳窗口。