二次元經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)在“買單”？
商場(chǎng)里的游戲主機(jī)店。 洪葉 攝
“如果沒有疫情，清明假期我計(jì)劃是和男朋友從南京坐高鐵去上海看夏目友人帳（一部日本動(dòng)畫）展的，預(yù)計(jì)來回車票、門票以及買周邊的費(fèi)用加起來人均800元左右。”00后大學(xué)生楊奕晗吐槽，本來以為宅在宿舍打游戲會(huì)省錢，可沒忍住在游戲《原神》中“抽卡”又花了1000多元。
楊奕晗所說的《原神》，是一款國(guó)內(nèi)原創(chuàng)、爆火國(guó)際的二次元手游，在剛剛過去的2022年第一季度，收入5.51億美元，排在全球所有游戲第3位。《原神》展現(xiàn)出的超強(qiáng)吸金能力，僅是二次元經(jīng)濟(jì)的冰山一角。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》稱，國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)已步入爆發(fā)期，2020年整體市場(chǎng)規(guī)模已步入“千億門檻”，年增速高達(dá)32.7%。
一個(gè)過去被認(rèn)為是小眾市場(chǎng)的二次元經(jīng)濟(jì)，正在悄無聲息中，成長(zhǎng)為一個(gè)擁有億級(jí)用戶的巨大藍(lán)海。
二次元手游《原神》亮相上海地鐵站。
為喜歡買單，二次元“錢”途光明
“二次元”指二維平面的世界，主要指動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）構(gòu)成的世界。與之對(duì)應(yīng)，現(xiàn)實(shí)世界則被稱為三次元。
曾經(jīng)在很多人眼里，“二次元”都是些小孩的玩意，甚至與幼稚、膚淺掛鉤。如今，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)商業(yè)模式的加成下，二次元經(jīng)濟(jì)正爆發(fā)出強(qiáng)大的商品力和消費(fèi)力。艾瑞咨詢調(diào)研報(bào)告稱，截至2020年，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模為4.2億，預(yù)計(jì)2023年，泛二次元用戶將達(dá)到5億，人們正主動(dòng)或被動(dòng)地“裹挾”在二次元經(jīng)濟(jì)當(dāng)中。
“我們店賣的是一番賞，可以簡(jiǎn)單理解為抽獎(jiǎng)，根據(jù)不同作品和系列，每張獎(jiǎng)券售價(jià)在58-78元不等。一番賞分為多個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)，從高到低依次為A賞、B賞、C賞、DEFG……一般來說，A-D賞會(huì)是粉絲喜歡、想收藏的大尺寸手辦，而‘后位賞’通常是小型周邊產(chǎn)品，如鑰匙扣、馬克杯、冰箱貼等。”位于南京建鄴吾悅廣場(chǎng)負(fù)一樓的超級(jí)幸運(yùn)賞集，是日本萬(wàn)代一番賞在中國(guó)的代理店之一，店員曉瑞告訴記者，有粉絲為集齊想要的手辦和周邊，會(huì)包下一整版一番賞，以目前賣得較好的《龍珠》紅龍?zhí)诪槔话婀灿?0抽，每抽58元，包下一套就是4640元，“紅龍?zhí)讋偝鰜淼臅r(shí)候，短短10天就賣出去近三十套，我們倉(cāng)庫(kù)都賣空了。”
對(duì)自己喜歡的動(dòng)漫，二次元用戶可以說是毫不吝嗇。《中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，Z世代人均年度手辦開銷超過2000元。2020年市場(chǎng)規(guī)模為36.6億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)91億元。
“小時(shí)候看動(dòng)漫，現(xiàn)在氪金二次元游戲，每個(gè)月差不多1000元左右；看SNH48（國(guó)內(nèi)女子偶像團(tuán)體）公演，還買了她們演唱會(huì)的票；參加China joy（起源于上海的國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)）和WF展（已落地國(guó)內(nèi)的全球著名手辦模型展），家里買了很多手辦、模型，幾百到幾千不等……還買過灌籃高手港版、臺(tái)版的漫畫，每套兩三千。”作為80后，南京市民“二月”認(rèn)為自己很幸運(yùn)，不僅是有能力為童年“買單”，如今的市場(chǎng)環(huán)境也給自己的愛好創(chuàng)造了豐富的選擇。
“前幾年，玩家都是找日本代購(gòu)機(jī)子，一等就是好幾個(gè)月。現(xiàn)在線下門店越開越多，買機(jī)子和游戲卡帶都方便多了。”南京一家SWITCH（一款游戲主機(jī)）授權(quán)經(jīng)銷商店工作人員史浩男向記者展示手機(jī)記錄說，“今年是SWITCH游戲大年，微信群里每天都有粉絲詢問塞爾達(dá)2、異度之刃3等幾款大作能不能預(yù)定、什么時(shí)候可以預(yù)定，怕出來之后賣光了。”
一般意義上，二次元經(jīng)濟(jì)是指以二次元文化受眾為目標(biāo)，以具有二次元審美特征產(chǎn)品的生產(chǎn)、出口和傳播為手段的一系列商業(yè)行為。其發(fā)展更依賴于特定群體和文化環(huán)境。從為內(nèi)容付費(fèi)，如付費(fèi)觀看《靈籠》《狐妖小紅娘》等原創(chuàng)動(dòng)漫劇集，到購(gòu)買動(dòng)漫周邊、手辦到游戲裝備、道具，二次元消費(fèi)者更愿意為喜歡買單。2018年“雙11”，淘寶二次元相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，比上一年同期增長(zhǎng)100%，領(lǐng)略到二次元群體強(qiáng)大的消費(fèi)力后，接下來的幾屆“雙11”中，都出現(xiàn)了類似于“二次元專場(chǎng)”的活動(dòng)。
IP商業(yè)化，萬(wàn)物皆可二次元
千億級(jí)市場(chǎng)如預(yù)測(cè)的一般已經(jīng)到來，二次元的變現(xiàn)能力為何這么強(qiáng)？事實(shí)上，二次元經(jīng)濟(jì)早已滲入生活中的方方面面。
眼下，扭蛋盲盒等二次元潮玩店遍布各大商場(chǎng)；虛擬偶像的直播業(yè)務(wù)蒸蒸日上；劇本殺、女仆咖啡館等線下娛樂讓二次元與多種實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合；漢服、JK、Lolita等二次元服裝產(chǎn)業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)方帶領(lǐng)下脫離原始狀態(tài)……二次元經(jīng)濟(jì)正在開發(fā)更多實(shí)體化的商品和服務(wù)，與三次元消費(fèi)結(jié)合愈發(fā)緊密。
走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)南京龍湖天街店，《咒術(shù)回戰(zhàn)》《鬼滅之刃》兩部大熱動(dòng)漫的聯(lián)名T恤掛在入口的顯眼處，整整占據(jù)了兩排衣架。再往后走，寶可夢(mèng)、三麗鷗等IP的聯(lián)名T恤相繼進(jìn)入眼簾，緊緊抓住二次元用戶的“中二之魂”。“我有一件優(yōu)衣庫(kù)和龍珠聯(lián)名的T恤，有天早上，在中勝地鐵站先后看到4個(gè)男生跟我穿了一模一樣的衣服，只能說龍珠‘實(shí)火’。”在南京做程序員的蔣清吐槽。
2020年天貓“雙11”的“剁手”數(shù)據(jù)顯示，“三坑服飾”（JK、漢服、Lolita）成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。2021年，淘寶二次元購(gòu)買人群增長(zhǎng)近三成，重點(diǎn)品類盲盒、Lolita增速明顯，不論從大眾接受度，還是女性市場(chǎng)的增長(zhǎng)，都達(dá)到高峰，二次元消費(fèi)潛力進(jìn)一步展現(xiàn)。此外，洗護(hù)用品、文具、日歷、零食、水杯、臺(tái)燈……眾多常見用品也常常推出二次元聯(lián)名款，激發(fā)新的購(gòu)買力。
除了日用品，食品也可在二次元上“做文章”。“異世相遇，盡享美味！”是《原神》與KFC聯(lián)動(dòng)時(shí)的一句口號(hào)，通過去線下門店喊出口號(hào)，就能得到立牌、“社死桶”等周邊，吸引了一大撥游戲玩家前去打卡。夏日常見的甜筒“可愛多”引入《魔道祖師》IP合作模式，讓二次元虛擬人物做代言，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。百年老字號(hào)雷允上首次跨界，與“一禪小和尚”合作推出的聯(lián)名健康茶飲新品，這款產(chǎn)品3個(gè)月累計(jì)產(chǎn)生1億多次曝光量，月銷售額超過100萬(wàn)元。
可以看出，IP是二次元經(jīng)濟(jì)的核心，如何識(shí)別IP、挑選IP、培養(yǎng)IP，如何第一時(shí)間產(chǎn)出“爆款I(lǐng)P”則成為了“鹿死誰(shuí)手”的決定因素。
“一禪小和尚”是蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司打造的二次元原創(chuàng)IP。截至目前，“一禪小和尚”全網(wǎng)累計(jì)粉絲破億，動(dòng)畫視頻累計(jì)播放超100億次，成為現(xiàn)象級(jí)IP。隨后大禹圍繞一禪展開了矩陣世界觀的創(chuàng)作，誕生了“阿巳與小鈴鐺”“小鯉與琥珀”等角色，除了短視頻、出版物、條漫、有聲內(nèi)容、表情包等形式之外，還啟動(dòng)了番劇和大電影的創(chuàng)作。
“我們?cè)跀U(kuò)充IP世界觀的同時(shí)，也在基于IP探索商業(yè)化。我們近5年的進(jìn)攻方向聚焦17-25歲女性用戶需求，通過形象和各種內(nèi)容形式打造差異化矩陣符號(hào)IP和商業(yè)生態(tài)。”大禹動(dòng)漫合伙人紀(jì)慧雯表示，除了動(dòng)漫、國(guó)風(fēng)周邊，大禹也在嘗試跨界其他行業(yè)，滲透進(jìn)用戶的衣食住行，今年大禹還增加了IP三方聯(lián)名、IP品牌直播間、IP+矩陣達(dá)人帶貨等綜合類營(yíng)銷服務(wù)。
布局產(chǎn)業(yè)鏈，“破圈”后充滿期待
二次元，這一曾經(jīng)“圈地自萌”的小眾市場(chǎng)，如今已成為資本青睞的“新風(fēng)口”。
不妨對(duì)比一下二次元文化的“鼻祖”和二次元經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑者日本，其二次元產(chǎn)業(yè)已成為該國(guó)第三大產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)健全的產(chǎn)業(yè)鏈和完善的管理制度的推動(dòng)下，日本也從文化產(chǎn)品制造大國(guó)躍升為文化產(chǎn)業(yè)輸出大國(guó)。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和90后、00后用戶消費(fèi)能力的成熟，以及傳播技術(shù)手段的發(fā)展，二次元經(jīng)濟(jì)“破圈”是必然的，資本對(duì)二次元市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也才剛剛開始。
文化企業(yè)成為這場(chǎng)“風(fēng)口追逐賽”的重要參與者。2021年11月12日，一只模樣像貍，身披鬣毛，長(zhǎng)著一條白色尾巴的動(dòng)漫形象在抖音橫空出世。這一原創(chuàng)IP是江蘇腓腓文化創(chuàng)意有限公司根據(jù)《山海經(jīng)》中的描述打造出的“神獸腓腓”。短短5個(gè)月時(shí)間，神獸腓腓擁有了160萬(wàn)粉絲，收獲438.6萬(wàn)個(gè)贊。
“神獸腓腓項(xiàng)目于2019年正式啟動(dòng)，籌備了兩年多。截至目前，我們保持每日一更的頻率，已運(yùn)營(yíng)了152天、發(fā)布152條動(dòng)漫視頻。”江蘇腓腓文化創(chuàng)意有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人黃壽卿介紹，團(tuán)隊(duì)嘗試將鴨血粉絲、牛肉鍋貼等南京特色小吃，鐘山景區(qū)、南京長(zhǎng)江大橋等人文景區(qū)融入創(chuàng)作主題，“接下來我們還會(huì)有計(jì)劃地推出系列圖書和IP衍生品。未來，神獸腓腓希望在抖音的幫助下努力成為集文化傳播、IP打造、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為一體的綜合服務(wù)商。”
眼下，《原神》火爆全球也讓更多資本將目光投向二次元手游。企鵝、網(wǎng)易以及其他國(guó)內(nèi)游戲廠商，紛紛推出了自己的二次元手游之作，如完美世界旗下子公司——蘇州幻塔網(wǎng)絡(luò)科技有限公司研發(fā)的《幻塔》，首月新增用戶過千萬(wàn)，流水近5億元。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，二次元產(chǎn)業(yè)集中的融資領(lǐng)域越來越廣，不僅包括內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的漫畫企業(yè)與二次元游戲企業(yè)，一些周邊衍生企業(yè)包括二次元電商、二次元服飾等也開始獲得資本的青睞，說明在二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一些細(xì)分領(lǐng)域，以及整個(gè)周邊衍生領(lǐng)域，都有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，“風(fēng)口”上的二次元產(chǎn)業(yè)要健康長(zhǎng)久發(fā)展，離不開有效的監(jiān)管引導(dǎo)。比如，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)原副主席許欽松認(rèn)為二次元內(nèi)容應(yīng)該分為三類：“一是完完全全給孩子看的，成年人可以看也可以不看；二是專供成年人看的，孩子不能看；三是孩子跟成年人一同可以看的。”江蘇省消保委副秘書長(zhǎng)居上建議，全力推動(dòng)動(dòng)畫分級(jí)制度化建設(shè)，通過建立分級(jí)評(píng)審委員會(huì)、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的規(guī)范制定、合理確定動(dòng)畫分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等推進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
從動(dòng)漫、游戲，到手辦、展會(huì)，從IP打造到電商零售，從平臺(tái)傳播到產(chǎn)業(yè)布局，綜合來看，剛剛“破圈”的二次元經(jīng)濟(jì)還有很長(zhǎng)的路要走，但無疑讓人們對(duì)產(chǎn)業(yè)未來充滿期待和想象。