中國(guó)網(wǎng)事：沒(méi)了車(chē)模，女網(wǎng)紅直播就能撐起車(chē)企的“風(fēng)光”？
新華社北京６月２２日新媒體專電（“中國(guó)網(wǎng)事”記者向定杰）網(wǎng)紅很火、直播很熱。濃妝艷抹、自拍桿加手機(jī)、穿著風(fēng)格一致，是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，這是在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的主角——網(wǎng)紅女主播。
近日，在海南博鰲，某汽車(chē)公司旗下的一款新車(chē)發(fā)布時(shí)，一口氣請(qǐng)來(lái)近百位女網(wǎng)紅直播的照片刷爆朋友圈。關(guān)于此種營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)意還是惡俗的討論，也引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛熱議。
百名女主播造勢(shì)促銷(xiāo)，網(wǎng)友：賣(mài)車(chē)還是賣(mài)人？
記者在映客、花椒、來(lái)瘋、斗魚(yú)等直播平臺(tái)上，找到了幾位參與了此次活動(dòng)的女主播，她們通過(guò)個(gè)人社交賬號(hào)提前發(fā)布了不少預(yù)告信息以及現(xiàn)場(chǎng)情況。
其中，回看一位花椒女直播“Ａｌｉｎａ－小獅子”上傳的視頻，發(fā)布會(huì)一開(kāi)場(chǎng)，主持人就說(shuō)：“今天我們還特別邀請(qǐng)了１０家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，１００位網(wǎng)紅主播來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，這就意味著我們將有５００萬(wàn)觀眾在線觀看。”
這位“Ａｌｉｎａ－小獅子”直播多半時(shí)間都是對(duì)著自己的臉蛋或胸部，而且不斷地重復(fù)汽車(chē)產(chǎn)品的名字，盡管說(shuō)的并不利索，最終這段４１分５５秒的視頻有七千多人觀看，獲得３萬(wàn)２千多個(gè)贊，積攢了２４萬(wàn)花椒幣，而她原本的粉絲才２０００多人。
而擁有３００００多粉絲的主播“書(shū)菡主持人”，自稱是電視臺(tái)主持人。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上她發(fā)起了三次直播，觀看人數(shù)都在５０００人以上，其中一次觀看人數(shù)８７６１人，收獲將近１２萬(wàn)個(gè)贊。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些女主播有的自稱是模特或者主持人、學(xué)生出身，翻看她們?cè)谥辈テ脚_(tái)上的過(guò)往視頻，有的還有衣著暴露、動(dòng)作挑逗的行為。還有人認(rèn)為“大家都這么做，只有這樣觀眾數(shù)量、人氣才能漲，禮物才會(huì)多。”
一些網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)紛紛表示，這到底是賣(mài)車(chē)還是賣(mài)人？走了車(chē)模，又來(lái)了網(wǎng)紅，如此低俗惡搞不怕搬石頭砸腳？
“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”還是無(wú)奈選擇？
針對(duì)外界的熱烈議論，記者通過(guò)多個(gè)渠道聯(lián)系該車(chē)企，希望得到回應(yīng)或者解釋，但截至發(fā)稿是仍未獲答復(fù)。
不過(guò)，記者注意到，該汽車(chē)品牌官方微博在２１日還發(fā)了多條“超級(jí)直播秀”的推廣文，其中１９時(shí)發(fā)的微博稱，“萬(wàn)眾驚呼、全民關(guān)注，上市的火爆話題引爆網(wǎng)絡(luò)圈，以不可阻擋之勢(shì)席卷各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)霸屏！”
幾位不愿透露昵稱的女主播向記者透露，這場(chǎng)活動(dòng)由一家文化傳媒公司負(fù)責(zé)策劃邀請(qǐng)，總費(fèi)用為１５０萬(wàn)元，不包含差旅費(fèi)。而且這也不是她們第一次參加企業(yè)發(fā)布會(huì)，只是以前沒(méi)有這么多網(wǎng)紅主播同時(shí)參與。
一名海南三亞的映客熱門(mén)主播“小仙女”給記者提供了一張主辦方規(guī)定的“網(wǎng)紅參會(huì)基礎(chǔ)行為規(guī)范”照片，其中規(guī)定主播必須在直播中插入規(guī)定的產(chǎn)品信息，在上午１１點(diǎn)結(jié)束后，會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商和媒體到車(chē)展參觀，網(wǎng)紅必須配合進(jìn)行合影拍攝及互動(dòng)。
有專注汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)分析的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于一些汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，他們就怕你不關(guān)注。如今車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果不能靠產(chǎn)品實(shí)力取勝，最終都得走這種秀下限的路數(shù)。
專家：別讓如此熱鬧砸了品牌
曾擔(dān)任廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司宣傳總監(jiān)的邵浩文告訴記者，這種形式表面看確實(shí)是一種新的傳播方式，但可能引起一些人觀感上的不適，而且是否違反行業(yè)規(guī)則或者法律法規(guī)，都應(yīng)予以考慮。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)ＣＥＯ肖明超表示，選擇什么樣的網(wǎng)紅才能代表品牌屬性？在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)如何控場(chǎng)，才能讓網(wǎng)紅們直播的內(nèi)容真正符合廠家品牌的需要？網(wǎng)紅直播作為一種新興推廣方式仍有諸多問(wèn)題亟待解決。
北京大學(xué)教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車(chē)）營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭分析，從營(yíng)銷(xiāo)策略角度來(lái)看，將百名美女網(wǎng)紅集中在一起，可能確實(shí)讓缺少了車(chē)模、略顯枯燥的新車(chē)發(fā)布賺足眼球，但熱鬧之余卻未必真能達(dá)到促銷(xiāo)的目的。這種宣傳能否能將企業(yè)的品牌與潛在目標(biāo)消費(fèi)者有機(jī)地結(jié)合在一起，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
一些專家還表示，賺足觀眾眼球的發(fā)布會(huì)，本質(zhì)上就是一場(chǎng)企業(yè)與網(wǎng)紅心照不宣的互相炒作。這種擦邊球，與人們的傳統(tǒng)道德觀念有相違之處，也可能是給品牌在自掘墳?zāi)埂Ｈ绻晃睹詰龠@類所謂的“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，也會(huì)被社會(huì)所鄙棄。隨著行業(yè)制度的日益健全，這種惡俗營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⑹艿絿?yán)格的限制。