國民甜品強勢“殺”回！餐企如何穿越周期？
總第 4130 期
作者 | 餐飲老板內參 內參君
30歲的滿記甜品
如何硬控“Z世代”？
新一代年輕人，正在回歸滿記甜品。
市場擴容、競爭加劇，疊加新茶飲崛起、甜品飲品化影響，近年來，中式甜品店的日子，不太好過。餐里眼大數據顯示，截止到今年1月份，我國甜品品類總門店數約為15.7萬家，其中，近一年閉店數約為5.8萬家。
內外交困的市場環境，讓該賽道一度被貼上“萎縮”的標簽。然而，滿記甜品，這一無數國人心中的“白月光甜水店”，卻在品牌成立30周年之際，收獲了更多年輕人的支持，打了一場漂亮的“翻身仗”。
過去，滿記甜品以家庭客戶為主，主要客群年齡在30歲甚至35歲以上；如今，在滿記的客群中，出現了越來越多“Z世代”的面孔。
不少“Z世代”自發前往滿記打卡甜品自助，并發布攻略，甚至在一些門店自助一座難求。在抖音上，#滿記甜品自助#詞條，已經累計有8000w+次播放。
早在去年“自助翻紅”之前，滿記就瞄準了自助模式，做出了不少“創新之舉”。2023年，滿記推出了48元的限時甜品自助。2024年，又迭代推出了附加港式點心的68元“冰室自助”。
創新自助模式，非但沒有影響滿記的品牌定位，而且盤活了存量客群，更吸引了對質價比更為敏感的年輕白領及學生群體，帶來了持續復購客流。據悉，自助模式的創新，為門店帶來了10%-15%的客流量和同店同比營業額的增長。
與此同時，滿記順利突破了“下午茶”消費時段的限制，填補了上午空閑時段。尤其升級后的“冰室自助”，以“經典甜品+港式點心”的新形式，切中消費者早午餐剛需，讓越來越多年輕人選擇滿記一次性一站式品嘗早午餐與甜品。剛需屬性更強、受眾面更廣，更避免了“甜品同類自己卷自己”。從數據上看，冰室自助帶來的增長也高于甜品自助。
產品創新上的“一路狂飆”，讓滿記持續獲得年輕人的喜愛。
近年來，滿記實現了從糖水到涵蓋甜品、飲品、手作點心等多元業態的“產品矩陣革新”。以草莓黑巧系列為例，滿記洞察社媒及餐飲平臺熱點，并結合自身基因進行創新研發，從芭菲到布丁再到奶昔、白雪冰、雙皮奶……矩陣式上新，與一眾茶飲和烘焙品牌新品錯位化，避免了無效內卷的同時，更好地滿足了消費者的需求。
目前，滿記甜品門店菜單的更新頻率從按季度上新，迭代至每月上新1-2次，在甜品行業里算是一個突破。
積極聯名，更是讓滿記和年輕人“玩到了一起”。
最近一年，滿記與52TOYS旗下的潮玩“FUWAFUWA”，卡皮巴拉等IP發起了聯名合作；在配套產品之外，盲盒、貼紙、紅包等周邊誠意滿滿。品牌在春節期間與知名IP B.DUCK小黃鴨的聯動周邊，吸引了不少年輕人前去“吸吸好運”，甚至有網友表示：“去年去雍和宮求手串，今年在滿記蹲小黃鴨”。
有韌勁，更輕盈……
滿記“突圍密碼”大揭秘！
回到滿記的門店端來看，同樣憑借“守正”與“創新”穿越餐飲行業的“動蕩”。
1、“創新”：以更“輕”的模式，高質量拓店。
據滿記管理層介紹，今年上半年，滿記將針對加盟業務推出一個更輕的門店模型。
目前，滿記標準店的面積為60-80㎡，單店投入在50~70萬元（包含加盟費、前期一次性服務費和裝修施工費用）之間，嚴格要求進駐當地較好的購物中心；而輕模型店的面積則在20-50㎡左右，預計將比標準店單店投入降低30%~40%。
在菜單結構方面，輕模型店也會做一些調整：增加杯裝飲品和便于外帶的糕點，減少碗裝的、湯湯水水的甜品和低溫短保的現制糕點。
值得注意的是，在輕模型店推出后的12個月以內，滿記將按照單店及多店加盟的方式進行循序漸進的測試。目前，滿記已經與有過深度合作的多店加盟商，及部分地區的超級加盟商進行了初步溝通，并初步搭建了門店模型。
從數據的角度看，2024年，滿記門店數凈增長約50家，整體門店數達到了250家左右。2025年，滿記預計將有30~50家的增長。在當前以規模論英雄的時代，不可謂不“穩”。
這意味著，盡管開店成本有所下降，但滿記對于加盟商的要求并未降低。滿記管理層表示：“不盲目追求規模，首要關注消費者滿意度和加盟商經營健康度。”
國內“輕裝上陣”、穩步前進，面對海外市場的擴張，滿記則更加審慎。
當下，即使在海外，中式甜品的基本受眾仍是華人。如滿記甜品英國倫敦店，即使進行了本土化的產品創新，推出了smoothie（思慕雪）類的產品，但當地華人移民與留學生，仍貢獻了該店的大部分營收。因此，對于滿記而言，當地華人的基數，在更大程度上決定了滿記出海的步伐。
面對近年來的“出海熱”，滿記則秉持著敢為天下后，后來再爭先的原則，“餐飲類服務業作為配套業務，跟隨優秀的制造業出海節奏進行網絡布局更理性，”滿記管理層分享到，“華人的基數，是滿記甜品出海的基礎。滿記甜品會追蹤宏觀數據、密切關注制造業出海的節奏。”
目前，滿記已經將店開到了多倫多、倫敦和曼谷，未來，滿記也將在安達富資本的支持下，以聯營與加盟模式，穩步前行，讓中式甜品在世界范圍內熠熠生輝。
2、“守正”：深耕甜品，跨越餐飲“三座大山”。
一直以來，租金、人力、食材成本，被稱為餐飲經營的“三座大山”，門店越大、租金越高，對現金流的要求也就越高，一旦遇到市場危機，就更容易受到影響。
而滿記，則憑借其獨特的經營理念與策略，打造了極具韌勁的單店模型，降低了“三座大山”的影響，成功實現軟著陸。
據管理團隊介紹，即使是在大消費十分紅火的2018、2019年，滿記也并未盲目搶占高位租金商鋪以圖擴張規模，因此，在面對疫情沖擊時，承擔的壓力自然更小。
門店要盈利，好產品是關鍵。30年來，滿記始終深耕甜品，帶來傳承千年的中式味道。
翻看滿記的菜單，會發現在楊枝甘露、雙皮奶等傳統甜品之外，桃膠、銀耳、燕窩等藥食同源食材開始占據“C位”，姜、醋、酒釀等傳統調味品也有涉及。當古法食材、工藝遇上現代理念，碰撞出的，是與歐美、日韓、東南亞等區域的甜品完全不同的、最正統的中式味道。
中式味道的另一個表達，是“不時不食”。而依據時令選擇當季鮮果，進行產品制作，也是滿記一以貫之的動作。以草莓系列為主，考慮到冬季草莓的品質更好，滿記在12年前就堅持選用該季新鮮草莓，讓滿記收獲了更多認可的聲音。
在健康理念的引領下，面對代糖等現代市場中隨處可見的工業化產品時，滿記則更加謹慎。“我們不使用代糖，盡管它的呼聲很高，但目前的臨床數據仍缺少足夠多的數據支撐，我們認為這并非一個絕對健康的產品。我們希望從健康的角度出發，帶給消費者更天然、搭配更合理的健康好產品。‘守正創新’是滿記三十年從來未摒棄的生存哲學。”
滿記管理團隊分享道：“接下來，我們也會依照時令與市場需求推出相應產品，比如即將推出的青團系列，將在古法傳承的基礎上創新融入當下潮流口味元素，為消費者帶來更健康更驚喜的甜品體驗。”
持續、穩定地提供好產品，更離不開供應鏈上的硬功夫。
“對于鮮果及半成品的新鮮程度，我們有嚴格的標準，整個物流體系，也是以‘當日配’的邏輯完成的搭建。”管理團隊分享道。
為此，滿記堅持在源頭穩定貨源、控制成本，搭建了三大中央工廠，在上海、成都、天津、深圳等地建有研發中心，擁有甜品產品儲備1200+，在保證出品效率的同時，最大程度實現了產品的標準化。
滿記管理團隊表示：“盡管當日配會增加物流成本，但滿記甜品始終將滿足消費者對新鮮時令產品的需求置于首位，這也是我們品牌價值感的重要體現。基于此，我們堅定地維持現有的物流配送策略，致力于為消費者提供高品質、新鮮的甜品體驗。”
猛漲395%！
新零售成了“第二增長曲線”
滿記的另一個創新之舉，便是新零售。
從2024年的成績表就可以看到該業務的“迅猛之勢”：新零售業務GMV2.4億元，凈收入0.99億元，同比增長395%。
與即買即飲的奶茶相比，堂食產品占比較高的傳統甜品，在食用場景上面臨著更大局限。因此，拓展渠道，就成了中式甜品品牌發展過程中的必經之路。
2022年左右，滿記積極開拓零售渠道；2024年初，滿記完成了數千萬元戰略融資，主要用于發展零售業務、加盟業務和直營門店迭代升級。截至2024年底，滿記甜品新零售終端覆蓋數超12000個，加入山姆渠道，對盒馬、奧樂齊、羅森、全家、7-11、叮咚、十足、喜士多等具一定規模的商超和便利店零售渠道實現了全覆蓋。
穩扎穩打的作風，讓滿記的零售業務順利完成了從0~1的市場驗證，更在短短的36個月的時間里，將零售端GMV從0做到2.4億，可謂十分亮眼。
滿記甜品的目標，遠不止于此。
滿記管理層認為，只有擁有真正屬于自己的超級大標品，才能兼容各類渠道。“有了大標品，滿記甜品就可以鋪向全渠道，零售業務才能做成獨立的生態。大家在想喝‘楊枝甘露飲料’時，才會主動選擇買一瓶滿記甜品。”
“自上而下，先實再虛”，是目前滿記的“全渠道戰略”。
滿記管理層進一步介紹到：“先鋪山姆，然后鋪中腰部的連鎖商超。完成超級大單品驗證后再去推大流通渠道，接洽經銷商與分銷商，一層層往下走到街邊店、餐飲、大賣場。中期同步再穩健推進電商體系建設，但不提倡營銷投放側‘手停口停’的電商模式。”
滿記能否續寫新的傳奇？
過去三十年，滿記將中式甜品帶向世界，被譽為“國民甜品開創者”；如今，滿記正致力成為“中國甜品的領導者”。樹立這一目標的底氣，來源于品牌對“守正”與“創新”的極致追求，更來源于安達富資本對滿記的支持。
2021年底，安達富資本完成了對滿記甜品香港、華南和華東的并購，實現全球品牌與規模的統一。自此，其投資管理團隊開始推進該老牌甜品的運營扭轉，助力滿記甜品“更上一層樓”。
而安達富資本，背靠全球知名的主權財富基金、養老保險基金和家族基金，長年專注于亞太地區的股權投資，卻頗為神秘低調。
基金官網顯示，其基金創始人朱健一曾擔任德意志銀行全球信貸交易部董事總經理兼大中華區負責人，負責私募股權投資、結構化融資等業務。此前他曾是高盛集團亞洲特殊機會投資部門的創始成員，在亞太地區的投資中有豐富經驗。中國區合伙人劉波曾是萬達投資首席投資官，負責萬達集團并購及投資業務。此之前曾在CVC Capital Partners Asia出任高級董事總經理，并在中信資本和尤因管理集團擔任過高級職位。
據悉，從2022年1月到2024年底，在安達富資本的帶領下，滿記甜品成功整合了東南亞、香港、大陸的門店以及跨區域的職能管理總部，完成了供應鏈的精簡升級，統一了菜單并進行了定價調整……“修煉內功”的過程困苦且難以被市場感知，但其帶來的成果也將是巨大的。或許自2025年開始，我們將見證這一老牌甜品的再次騰飛！
提及更加遙遠的未來，滿記管理層表示，品牌將以直營門店為基石，以加盟業務和新零售業務為兩翼，謀求更大的發展。
“未來三年內，滿記甜品目標是把新零售業務做到10億的凈營收體量，加盟門店的規模做到2000家以上，對應10億左右的凈營收，30億左右的GMV。對直營標準門店的預估比較理性，規模目標在500家左右，覆蓋核心的一線和新一線城市，用于把控產品質量、服務標準和輸出培訓。”
以“守正”鑄魂，以“創新”賦能。在消費理性時代，滿記甜品正回歸真實，用長期主義書寫中國甜品的新篇章！