再次“合體直播”，董明珠稱孟羽童離開(kāi)時(shí)“犯了很大的錯(cuò)”
5月23日晚，格力電器（000651.SZ）董事長(zhǎng)董明珠與前秘書(shū)孟羽童時(shí)隔兩年重新合作直播，從19點(diǎn)到22點(diǎn)，格力明珠精選抖音直播間此場(chǎng)直播的點(diǎn)贊量快速攀升至63.8萬(wàn)，觀看總?cè)舜芜_(dá)298.7萬(wàn)。
在格力任職約20個(gè)月，隨后離開(kāi)格力近2年，孟羽童又“回歸”格力。外界將這場(chǎng)直播解讀為“董明珠與孟羽童‘冰釋前嫌’”。
董明珠在直播中表示：“（她）離開(kāi)的時(shí)候確實(shí)是犯了很大的錯(cuò)，工作中要講原則，情感是另一回事。網(wǎng)上說(shuō)和孟羽童怎么樣都是無(wú)稽之談，人與人之間相處是真誠(chéng)，羽童對(duì)我來(lái)說(shuō)是孩子。”
對(duì)于孟羽童能否重回格力，董明珠回應(yīng)道，按照格力規(guī)定，離開(kāi)的員工重新回來(lái)不可能，而孟羽童并非惡意離開(kāi)，她明年要出國(guó)留學(xué)讀書(shū)一年，能否重回格力“回來(lái)再說(shuō)”。
面對(duì)今年“6.18”家電市場(chǎng)加劇的競(jìng)爭(zhēng)，董明珠與孟羽童“重修舊好”，短期內(nèi)為格力吸引了巨大的流量。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，近30天，格力明珠精選抖音賬號(hào)累計(jì)銷售額約2500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元，粉絲增加1萬(wàn)。但過(guò)去兩年，格力在抖音的明珠精選直播間基本沒(méi)有“漲粉”，明珠羽童CP短暫復(fù)合能否讓格力直播間增加長(zhǎng)期粉絲尚需觀察。
時(shí)隔兩年后“合體直播”
今年4月，71歲的董明珠獲選連任格力電器董事長(zhǎng)，開(kāi)啟她在格力掌舵的第五個(gè)三年任期。今年以來(lái)，展示格力全屋智能家電的“董明珠健康家”體驗(yàn)店在全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)張。格力品牌形象與董明珠的IP進(jìn)一步加深捆綁。
董明珠在直播中表示，格力專賣(mài)店更多是賣(mài)空調(diào)，開(kāi)設(shè)董明珠健康家門(mén)店是希望讓消費(fèi)者在線下更好地體驗(yàn)格力多元化產(chǎn)品。
但如何吸引更多年輕人，一直是格力面臨的難題，而孟羽童曾經(jīng)是這家企業(yè)希望打破外部固有印象的一步。
2021年9月，孟羽童大學(xué)畢業(yè)后入職格力，她的職務(wù)是格力電器董事長(zhǎng)董明珠的秘書(shū)。但孟羽童最受外界關(guān)注的，是她在格力直播間中的表現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)“明珠羽童精選”賬號(hào)的粉絲超230萬(wàn)，是格力官方抖音號(hào)矩陣中粉絲量最高、帶貨效果最好的一個(gè)賬號(hào)。至2023年5月17日，格力“明珠羽童精選”直播間粉絲數(shù)已近300萬(wàn)。作為董明珠之外格力最為人熟知的網(wǎng)紅，孟羽童入職格力時(shí)恰逢格力大力推動(dòng)銷售渠道變革，她順勢(shì)成為了格力轉(zhuǎn)向新零售的代表人物。
但在2023年5月，孟羽童從格力突然離職，“格力明珠羽童精選”抖音直播間也更名為“格力明珠精選”。當(dāng)年11月，董明珠以“人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的”回應(yīng)了孟羽童的離職原因。
孟羽童離開(kāi)格力后，對(duì)格力直播間也有一定程度的影響。
截至今年5月23日12點(diǎn)，“格力明珠精選”直播間粉絲量為285.6萬(wàn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去兩年“格力明珠精選”直播間的粉絲數(shù)量基本沒(méi)有增加。格力目前在抖音還有一系列其他賬號(hào)，包括今年新設(shè)的“格力董明珠健康家直播間”粉絲數(shù)55.5萬(wàn)，也沒(méi)超過(guò)“明珠羽童精選”當(dāng)年的粉絲數(shù)。
回顧過(guò)往，孟羽童之所以能影響格力直播間的粉絲量，一大原因是她的高知名度，而她的高知名度又離不開(kāi)董明珠的推手。2021年7月，孟羽童參加《初入職場(chǎng)的我們》節(jié)目，在節(jié)目中跳舞，獲董明珠盛贊。隨后董明珠說(shuō)，她不是把孟羽童當(dāng)作網(wǎng)紅培養(yǎng)，而是作為一名管理者培養(yǎng)。董明珠曾稱孟羽童是“第二個(gè)董明珠”和“接班人”。
今年“6.18”前，董孟兩人關(guān)系回暖。孟羽童5月20日發(fā)文稱時(shí)隔兩年收到董明珠微信，心中的大石頭終于落地。格力電器的官方賬號(hào)隨即表示“歡迎回家吃飯”。董明珠與孟羽童重修舊好，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。
尋找“第二個(gè)孟羽童”
董明珠一直以來(lái)不缺流量，敢說(shuō)敢做的她，經(jīng)常因一些出挑的話語(yǔ)而登上微博熱搜。不過(guò)，她近年直播帶貨的效果，沒(méi)有超越她自己2020年時(shí)一場(chǎng)直播賣(mài)數(shù)百億元的高峰。
目前，格力的直播帶貨已經(jīng)常態(tài)化、團(tuán)隊(duì)化。“格力明珠精選”的抖音賬號(hào)，由格力電子商務(wù)有限公司注冊(cè)。企查查顯示，格力電子商務(wù)有限公司在2019年11月5日成立，注冊(cè)資本1億元，法定代表人為董明珠，該公司處于互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)，2023年員工有443人。
雖然格力也嘗試過(guò)用年輕化IP幫助直播間增加觀眾，但還未誕生如孟羽童一般的網(wǎng)紅。
格力日常有一個(gè)由多位年輕人組成的直播團(tuán)隊(duì)，輪流在格力直播間帶貨，他們的知名度遠(yuǎn)不及孟羽童。董明珠還嘗試過(guò)與其他名人一起帶貨。今年5月16日，董明珠曾邀請(qǐng)商業(yè)培訓(xùn)講師張琦同臺(tái)帶貨，獲點(diǎn)贊量約860。相比之下，今年5月22日，董明珠與孟羽童將再次面對(duì)面談心的預(yù)熱短視頻，點(diǎn)贊量就已超2160。
格力還與達(dá)人直播合作。第一財(cái)經(jīng)記者從相關(guān)人士處獲悉，格力今年“6.18”在抖音與達(dá)人合作直播帶貨的數(shù)量將增加，合作伙伴包括與輝同行、東方甄選、廣東夫婦等。在天貓，格力規(guī)劃與李佳琦的直播合作。“6.18”期間，格力還規(guī)劃在京東、天貓舉辦兩場(chǎng)直播，將結(jié)合董明珠健康家的線下大店一省一店開(kāi)業(yè)活動(dòng)，推動(dòng)線上線下銷售融合。
今年“6.18”大促，直播帶貨越發(fā)興旺，而且家電龍頭企業(yè)的高管們走上前臺(tái)蔚然成風(fēng)。無(wú)論海爾智家（600690.SH）高管男團(tuán)集體“出道”，還是美的集團(tuán)（000333.SZ）智能家居業(yè)務(wù)事業(yè)部的總裁們紛紛開(kāi)通視頻號(hào)，家電龍頭企業(yè)都爭(zhēng)相圈粉，尤其是吸引年輕用戶，通過(guò)與用戶直接互動(dòng)，倒逼產(chǎn)品加快迭代和創(chuàng)新。
在5月23日晚的直播中，董明珠介紹的風(fēng)不吹人空調(diào)、鮮花冰箱、熱泵洗護(hù)機(jī)等，都是格力近年來(lái)一直有的產(chǎn)品，像戶外移動(dòng)空調(diào)等今年的新品并不多。反觀同行，像海爾今年通過(guò)與用戶互動(dòng)，催生出三筒“懶人”洗衣機(jī)等呼應(yīng)新生代需求的產(chǎn)品。
但從數(shù)據(jù)看，這場(chǎng)“破鏡重圓”的直播，開(kāi)播不到10分鐘，直播間在線人數(shù)突破2萬(wàn)，格力直播間當(dāng)晚長(zhǎng)時(shí)間霸榜大家電榜榜首。
董明珠在直播間表示，孟羽童離開(kāi)不是因?yàn)楦`取技術(shù)或被挖角，等她出國(guó)讀完書(shū)后，為什么不能回來(lái)？她還說(shuō)，孟羽童離開(kāi)格力時(shí)“犯了錯(cuò)誤”，工作中必須講規(guī)則，但私下仍關(guān)心她的發(fā)展。而孟羽童則多次表達(dá)對(duì)格力、董明珠的“感恩”。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，孟羽童目前在小紅書(shū)的賬號(hào)有146.9萬(wàn)粉絲，粉絲以年輕女性為主。重新?tīng)渴置嫌鹜瑹o(wú)論格力還是董明珠，都想重新吸引更多年輕用戶。孟羽童也可借此彌補(bǔ)“感恩”形象。
空調(diào)市場(chǎng)承壓
對(duì)格力而言，如果孟羽童的回歸能為格力帶來(lái)更多線上消費(fèi)者，將是最好的結(jié)果。特別是在空調(diào)銷售面臨壓力的當(dāng)下。
從銷售渠道看，格力線下渠道的優(yōu)勢(shì)地位，仍明顯強(qiáng)于線上渠道。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年格力空調(diào)線上市占率為31.58%。2025年截至5月18日，格力在國(guó)內(nèi)線下家用空調(diào)市場(chǎng)的銷售額份額居首位、為32.66%，同比增加2.44個(gè)百分點(diǎn)，而格力在國(guó)內(nèi)線上家用空調(diào)市場(chǎng)的銷售額份額居第二位、為24.74%，同比增加0.9個(gè)百分點(diǎn)，遜色于美的25.54%的份額。
格力的業(yè)績(jī)也有一定壓力。2024年，格力電器凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，但營(yíng)收有所下滑，當(dāng)年格力營(yíng)業(yè)總收入1900.38億元，同比下降7.31%，歸母凈利潤(rùn)321.85億元，同比增長(zhǎng)10.91%。今年第一季度，格力營(yíng)收才止跌回升。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則十分激烈。小米集團(tuán)2024年年報(bào)顯示，該公司空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電去年銷售收入同比增長(zhǎng)超50%。格力、美的的負(fù)責(zé)人都回應(yīng)過(guò)來(lái)自小米的競(jìng)爭(zhēng)。董明珠去年6月曾質(zhì)問(wèn)道，小米說(shuō)自己（空調(diào)）第一，全靠別的廠家做產(chǎn)品。這一質(zhì)問(wèn)頗具火藥味。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波今年5月則稱，美的既要往上走、做高附加值產(chǎn)品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場(chǎng)。
格力電器最明顯的產(chǎn)品是空調(diào)，從市場(chǎng)規(guī)模看，奧維云網(wǎng)相關(guān)報(bào)告稱，今年第一季度，中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2438.2萬(wàn)臺(tái)出貨規(guī)模，同比微增2.8%。受去年同期基數(shù)較高影響，今年第一季度空調(diào)內(nèi)銷增長(zhǎng)面臨較大壓力，因此，雖然內(nèi)銷排產(chǎn)保持正向增長(zhǎng)，但增速相對(duì)趨緩。
一位業(yè)內(nèi)資深人士向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，在今年的空調(diào)大戰(zhàn)中，小米、美的等都把價(jià)格拉得很低，格力空調(diào)的價(jià)位相對(duì)較高，格力擔(dān)心不降價(jià)會(huì)影響銷量、降價(jià)則會(huì)影響利潤(rùn)。董明珠與孟羽童再度攜手，可以在“6.18”大促的關(guān)鍵期吸引眼球，擴(kuò)大格力的品牌聲量。此外，小米、美的等在推進(jìn)用戶年輕化方面花了很多功夫，而格力的用戶群整體年齡偏長(zhǎng)，格力重組明珠羽童CP，可以拉攏更多年輕用戶，包括留學(xué)生群體。
董明珠與孟羽童重新“合體”直播無(wú)疑給格力帶來(lái)了短期巨大的關(guān)注度，而如何推動(dòng)品牌年輕化、持續(xù)升級(jí)數(shù)字化營(yíng)銷體系，在與用戶互動(dòng)中洞察痛點(diǎn)需求、加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的長(zhǎng)期課題。
（第一財(cái)經(jīng)記者呂倩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）