加速優質內容變現，今日頭條的“頭號娛樂家計劃”意味著什么？
犀牛娛樂原創
文｜叩敏 編輯｜樸芳
從去年開始，今日頭條一年一度的“創作者大會”更名為“生機大會”。
結合今日頭條七年的發展來看，它不斷生根發芽、開枝散葉、茁壯成長，確實呈現出了勃勃的生機。
頭條娛樂即是今日頭條播種下的一顆“新芽”，在它萌發的幾年時間里，平臺提供了“土壤”和“溫床”，創作者用內容“灌溉”，合作伙伴以項目作為“養料”，最終今日頭條在娛樂營銷方面收獲累累碩果。
今年生機大會首次設立娛樂分論壇，向外界釋放出今日頭條的娛樂內容生態日趨完善的信號。此次生機大會娛樂分論壇一方面是對頭條娛樂過去一年成績的回顧和總結，另一方面是對未來內容生態的計劃和部署。
對創作者的扶持一直是今日頭條所致力的，此次大會今日頭條發布了“頭號娛樂家計劃”，將“雙優扶持”力度加大，體現出今日頭條對創作者的關懷和重視，有助于創作者在平臺實現多元價值。
加速優質內容變現
反哺影視行業
內容、創作者、影視娛樂用戶，是解析今日頭條做電影營銷的關鍵詞。
據統計，截止到2019年10月31日，今日頭條的娛樂內容生產在高速增長，娛樂內容發布數同期增長158%。其中娛樂文章生產的提升比例為125%，娛樂微頭條生產提升217%，娛樂視頻生產提升155%。
內容的產出是平臺創作者不斷耕耘的結果，越來越多的創作者加入今日頭條，僅在娛樂領域就超過40萬人。他們成了電影營銷的主力軍，用優質內容作為電影營銷的“燃料”，幫助更多影視作品出圈。
如在國慶檔期間，今日頭條聯動多個影視、娛樂公司發起有獎征文活動，創作者參與熱情高漲，創造了諸多爆款文章。其中獻禮片《我和我的祖國》征文活動，閱讀量10萬+的爆款文章超過200篇，100萬+的文章達到14篇。
創作者構成了今日頭條內容生態的支柱性力量，而平臺的重視、扶持、力推，讓創作者的投入有了回報。目前今日頭條的娛樂創作者規模仍在擴大，超10萬粉絲的賬號同期增長98%，超100萬粉絲的賬號同期增長175%。
今日頭條的“土壤”適宜創作者持續性的內容創作，也帶給娛樂營銷新的可能性。因為在今日頭條的平臺上，影視娛樂用戶對娛樂內容的消費需求旺盛，日均消費娛樂內容的用戶超過4800萬。
由此，也可以看到今日頭條與傳統影視公司做電影營銷最大的不同，即今日頭條有一條完整的創作者生產鏈，能夠產出源源不斷的優質內容，滲透到各個圈層的粉絲和用戶，完成電影營銷的精準觸達。
而如何讓電影營銷在今日頭條更廣泛的開展？加速優質內容變現是有效的途徑。這里的變現一方面是指給予創作者更多實質性的盈利，如“青云計劃”、有獎征文等平臺扶持，激勵創作者的創作熱情，提升創作積極性。
另一方面也是指讓優質內容更快轉化為電影營銷有效信息，更精準地觸達電影的核心受眾，更大范圍地挖掘其他圈層的增量受眾。今日頭條對此投入了有力的流量扶持計劃，如200億流量的“閃耀計劃”等，加速優質內容變現，反哺影視行業。
興趣創造價值
雙重分發機制催生KOA
豐富的用戶結構、廣泛的圈層分布、精準的分發機制，讓電影在平臺的傳播能夠快速破圈層，這也是今日頭條做電影營銷最大的優勢。
各個圈層的KOL也是今日頭條電影營銷的有力推動者。爆款電影涵蓋的圈層非常廣，如暑期檔的《哪吒》，它不僅在古風、國風、動漫圈層中受眾基數大，在育兒、職場、社會、兩性、時尚等領域亦有潛在受眾，通過各個圈層KOL的口碑擴散，影片熱度迅速攀升，成為暑期檔最大的爆款。
《復聯4》上映時，關于影片的發文內容輻射10個領域，其中有科技領域占比5%，讓很多人感到驚訝。在常規認知中影片和科技鮮有交集，但頭條相關負責人卻告訴我們，當時《復聯4》做觀影團時，有個千萬粉絲的軍事KOL特別低調地觀看了這部電影，通過他的影響力在垂直領域形成了傳播力。
KOL是今日頭條平臺上的優質內容創作者，他們在各自擅長的領域有較大的話語權，往往能夠“一呼百應”，引導粉絲、用戶關注到影視作品。但今日頭條不止有KOL，如今形成了“3K”一體的創作者生態，即KOL、KOC、KOA。
前兩者很好理解，KOL是影響范圍廣的意見領袖，KOC是基于熟人社交的垂直引導者，而KOA的概念頗為新穎獨特，今日頭條娛樂合作總監朱雅清解釋道：“KOA是什么？Key Opinion Amateur。我也許是一個婦產科醫生，在婦產科領域是一個KOL，但我比較喜歡看愛情片，有時候會對愛情片發表意見，這個時候就是KOA。”
簡單的來說，KOA是基于興趣分享內容的一群創作者，他們或許粉絲數不多，但憑借優質的內容創作能夠實現閱讀量的裂變，收獲大量分發的普通用戶。
比如來自鄭州的創作者“閑云影視”，雖然他的粉絲只有400多，但他發布的《中國機長》的相關優質內容卻達到了161萬的閱讀量，這本該是KOL的成績，卻真真切切地發生在了普通創作者的身上。
KOA的誕生得益于今日頭條的“興趣分發”和“粉絲分發”雙重分發機制，以優質內容為核心，今日頭條除了推薦給創作者的粉絲，更能通過興趣分發機制推薦給其他可能感興趣的用戶，并根據用戶行為繼續進行推薦。
由此，優質內容的權重變得無比重，它是決定創作者能夠獲得更多關注的關鍵要素，也是KOA進階為KOL的唯一標準。
朱雅清最后總結道：“興趣激發創作，創作引導關注，關注產生價值。”這里的價值，既是指對電影營銷、挖掘影視高潛市場的價值，也是指KOA、KOL自我價值的實現。
尋找“頭號娛樂家”