當我們都愛上新中式，風向何處去
與其說「新中式」是對傳統(tǒng)的更新，不如說它是當下的中國人審美和想要的生活方式。從國潮到新中式，這股風還將往何處去？
作者 | 郭儀（長沙）
監(jiān)制 | 張婭（北京）
春節(jié)前夕，浙江四季青服裝批發(fā)市場內(nèi)，「新中式」服飾銷量同比翻番，成為服飾主流；春晚彩排時，明星同款的中式服裝乃至配飾都火遍全網(wǎng)。尤其是在2024春晚展現(xiàn)中國古代代表紋樣的創(chuàng)演秀《年錦》上，20款漢唐宋明漢服作品登臺立刻引發(fā)熱議，以至于不少同袍感慨說，「從漢服重現(xiàn)街頭到登上春晚，這條路走了20年?！?/p>
中國傳統(tǒng)服飾和元素正在大流行。
截至2024年1月底，小紅書上新中式穿搭相關(guān)筆記兩百萬余篇；直播間里，各種中式小襖總會出現(xiàn)，盤扣、刺繡、錦緞，主播們反復強調(diào)：「我們是新中式店鋪哦！」搜索「新中式」，搜索欄自動跳出一連串后綴，穿搭、外套、裝修，甚至細致到妝容、發(fā)型，乃至一?？圩拥闹v究。
出門逛街，商場內(nèi)又開了一個古風市集，大家現(xiàn)場換裝，打卡拍照，興奮地上傳社媒。逛累了，喝點飲品，中式茶飲爆火的當下，入目皆是大紅袍、火焙香、沉木香……要不，也去茶館坐坐？新中式茶館嶄露頭角，或明亮或幽雅的環(huán)境中，總有三兩成群的年輕人在交談，或獨自品茗。
記憶里茶葉大都出現(xiàn)在長輩的搪瓷杯里，花團錦簇的紋樣曾是中老年服裝賣場的?？停r候或多或少都抗拒過和長輩一樣「老氣」的小孩們，不知不覺間，也進入了某種時尚的循環(huán)。
「新中式」不僅是對傳統(tǒng)的更新，更是當下的中國人審美和一種生活方式。從國潮到新中式，這股風還將往何處去？
我們和潭州市集主辦方長沙中心印象城、原創(chuàng)獨立設計師服裝品牌涂月、連鎖新中式茶館Votot喝杯好茶聊了聊他們的想法。
穿越到古代
當我們順著湖南長沙中心印象城門口的明黃燈籠進門，從扶梯直下B1層，立刻置身于人來人往的古潭州。
糖葫蘆攤上，一位穿著宋制小二服裝的爺爺正在招攬生意；水車旁的小橋上，俠女和公子有了爭執(zhí)；往里走，小捕快為正打年糕的家長助威；穿著漢服、頭上簪花的女孩們?nèi)齼蓛傻亟?jīng)過。
央視春晚正在錄制——這里是2024龍年春晚長沙分會場的分點。那位賣糖葫蘆的爺爺也入鏡了春晚的鏡頭。因為平時表現(xiàn)出色，在大眾點評上好評如潮，潭州市集還給他頒發(fā)了最佳著裝獎。
在潭州市集，日均客流量有一萬人次，大型節(jié)假日時可以達到近兩萬的客流高峰。
2004年，原商場在基礎開挖時，發(fā)現(xiàn)了一處南宋古涵渠遺址，并將其保存下來。2012年，這座耗資15億打造的長沙首座大型綜合購物中心開業(yè)。商場坐落于千年老街坡子街，屬于市中心和長沙核心地標五一商圈的核心地帶，是至少兩代長沙人的成長記憶。
擁有二十多條商業(yè)街、商業(yè)綜合體占長沙市2/3的五一商圈，最不缺的就是游客和年輕消費者。新世代消費者需求變化速度快，商場內(nèi)入駐品牌幾經(jīng)更迭換代，周邊至少十座傳統(tǒng)大型商場也都紛紛進行大規(guī)模調(diào)整。時代浪潮下，原商場尋求提檔升級。
2022年，印力集團武漢城市公司正式接管了這家老牌商場的運營管理。他們首先想的就是，如何讓老商場煥發(fā)新活力？
彼時，各地文旅局長紛紛在社媒上發(fā)力，文旅項目在全國蓬勃開展，以文物、古畫等為靈感的歌舞節(jié)目數(shù)次成為大眾討論的焦點。國風的火愈燃愈烈，落回長沙這座城市，中式奶茶茶顏悅色早已成為必打卡地點。
再落回長沙中心印象城這座商場，印力武漢想到，有現(xiàn)成的、保存完好的古遺址，有四千平米的場地，也可以試試「在市中心做出年輕人和游客都感興趣的國風微文旅產(chǎn)品」。
那時，B1層是一個冷區(qū)，而聚集業(yè)態(tài)做主題街區(qū)是一個常見的冷區(qū)盤活打法。但場景一旦建成，則很難改變。隨著時間的推移，其對消費者的吸引力和新鮮感勢必會逐步下降。團隊想再加一些其他的內(nèi)容，比如，一些可以常常煥新的互動演繹和能讓消費者有參與感的沉浸式互動游戲。
第一版場景設計方案沿用了傳統(tǒng)商業(yè)的設計方法，結(jié)合南宋古涵渠，用現(xiàn)代的風格展現(xiàn)古代元素，團隊核心成員回憶：「把類似于斗拱這樣的傳統(tǒng)元素提取出來，用現(xiàn)代的工藝和材質(zhì)來表達?！沟L沙老字號商家們看完方案后，覺得初步設計還可以更極致。
后來，《夢華錄》爆火，為了宣傳電視劇，劇出品方在線下做了一個以「東京夢華錄」為主題的小型市集，在線上線下都得到了良好的市場反饋。印象城團隊和該市集設計方進行了交流。當時，芒果TV《明星大偵探》節(jié)目也刮起了一陣沉浸式娛樂的風向。他們還專門拜訪了該節(jié)目錄制團隊。后者建議他們采用影視化的置景手法，像拍劇一樣，形成完整的故事線，并以此設計場景。
最終，印象城將傳統(tǒng)商業(yè)動線設計邏輯與影視化置景的故事感融合，形成了現(xiàn)在一步一景、商業(yè)與內(nèi)容的完美融合。
潭州市集未成型時，第一輪招商并不順利。印力武漢團隊回憶說，很多商家對入駐購物中心還不太熟悉。他們曾經(jīng)拜訪了五次某商家，最終，它也沒有入駐。但在持之以恒地上門拜訪、展示效果圖和邀請商家來看裝修現(xiàn)場的過程中，其他在細分領(lǐng)域內(nèi)有一定話語權(quán)的商戶逐漸被打動。
開設于長沙都正街的星漢庭是一家小有名氣的漢服店。邀請它入駐潭州市集后，通過其老板的引薦，印象城成功與同在都正街經(jīng)營的網(wǎng)紅小吃店扶記小吃貨合作。有了成熟作品后，營業(yè)不到半年時間，第二輪招商時，茶顏悅色攜旗下姐妹品牌鴛央咖啡、古德墨檸共同加入潭州市集，一次性開出了三間門店。
2023年國慶中秋雙節(jié)慶期間，拜月儀式、魚龍舞和漢服巡游在潭州市集上演。星漢庭為拜月儀式提供了服裝，巡游時，很多會說相聲、會舞劍的同袍們都趕來參加。跨年的時候，潭州市集邀請商家暮云州RPG古風劇場的原班人馬，為觀眾帶來了跨年舞臺的特別演出。因為潭州市集，印象城還開辟了一條針對小節(jié)的活動宣傳路徑，慶祝與中國傳統(tǒng)節(jié)氣有關(guān)的節(jié)日。
無論是頒給糖葫蘆爺爺?shù)淖罴阎b獎，還是共同撐起一個活動表演，這種商場與商家之間的共創(chuàng)互動很好地激發(fā)商家們的自驅(qū)力，用印力武漢團隊的話來說，就是希望「商家能在印象城生長」。
動態(tài)調(diào)整市集的過程中，印力武漢對整個長沙中心印象城有了新的構(gòu)想：做一個更開放的購物中心。
他們計劃在商場5樓繼續(xù)做開放式場景；品類組合上，正考慮把零售業(yè)務調(diào)整至商場二樓，一樓的空間用于吸引在商場門口駐足或經(jīng)過的三十萬人。
「我們可能是『反傳統(tǒng)購物中心』而行之」，印力武漢的思路是，以大眾情緒反饋為中心，把大眾喜歡的東西搬進商場里面，「一樓和五樓的區(qū)域規(guī)劃中，不太會考慮傳統(tǒng)的品牌結(jié)合，也會給商戶更多的門店設計自由性，爭取做到最大自由度的場景和空間。我們想在關(guān)鍵樓層給老空間排出新感受?！?/p>
潭州市集里，印力武漢團隊最喜歡古涵渠遺址，它是獨屬于長沙的記憶?！肝颐看稳ス涮吨菔屑臅r候，都會站在古涵渠這里靜靜感受，看看它的說明，」有團隊成員感慨，「接下來，我們還想從文化層面做一些非常豐富的活動——真正以中國傳統(tǒng)文化為依托，才是我們最重要的方法論?！?/p>
從國潮到新中式
「中國人做自己的品牌，繞不開中式元素」，楊盈盈說。2008年，她創(chuàng)立了涂月。一晃眼，這位原創(chuàng)設計師的獨立服裝品牌已經(jīng)運營了將近16年，自2020年起連續(xù)五年參加上海時裝周。
2023年下半年，楊冪的新中式穿搭在網(wǎng)上掀起潮流，她身上那件亮黃色的半身裙來自涂月。楊盈盈看到網(wǎng)上的消息后，才發(fā)現(xiàn)自家的裙子已經(jīng)火了。
相比用新中式概括涂月的服裝風格，一直以中式文化為設計靈感的楊盈盈更傾向于將新中式定義為當下的中國審美。
中國審美的產(chǎn)物不斷變化。2008年，大眾眼中的中國風，或許是在衣服上加一些刺繡貼片；2015年，國風服裝里開始興起袍子類服裝；之后，亮眼的珠繡和刺繡來襲。
2010年前后，每到春節(jié)，楊盈盈就會運用盤扣等元素，做一些過年穿的衣服。2013年開始，她都會為過年創(chuàng)作一些中式棉服，「反正自己也要穿，干脆做一個小系列，有顧客買就賣。」
2020年，春節(jié)照常到來，楊盈盈也設計了以「黃金時代」為主題的中式棉服，銷量卻突然漲了不少。從這時候起，楊盈盈每年都要給棉服做一個正式系列。
「我感覺2020年是一個分水嶺，那是我這么多年賣得最好的一個棉服系列，」楊盈盈回想起來，還是略微有些困惑，「而且當時整個環(huán)境也對中國設計師比較友好。」
過去十年，中國時尚在迅速發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國獨立設計師數(shù)量突破700人，大部分設計師選擇開網(wǎng)店，近40個中國品牌或設計師登上當年的四大時裝周，創(chuàng)下歷史新高；2019年，中國獨立設計師跨界合作71起，2020年，這個數(shù)字跳躍至135；2021年時裝周活力指數(shù)排行榜上，上海時裝周躋身全球前四；2022年，一批獨立設計師品牌進駐上海、深圳、成都等地商場，開出實體門店。
時尚快車下，中國風漸漸成為一支亮眼存在。
2018年還被稱為「國潮元年」。此后，國漫、非遺、國貨品牌都涌入了「IP+文化」為主的跨界聯(lián)名。2020年，故宮的聯(lián)名跨界觸達更廣泛的類目，不僅推出各種文創(chuàng)用品，還推出聯(lián)名T恤、長袖衫等服裝品類，那時，這種潮酷與中國風結(jié)合的風格有了新名字——新國風。
在楊盈盈眼中，中國風一直在演變，從未停歇，直到2023年下半年，明星效應將其再次推向高潮。
和之前的國風潮流有所不同的是，這次，沒有聯(lián)名和潮牌打頭陣。明星效應下，社媒上的相互安利中，宋錦外套、香云紗乃至梅蘭竹菊等紋樣成為了熱點中心，這一次，它被稱為新中式。
楊盈盈覺得，中式風格不僅僅是一個具體的盤扣元素，也在于衣服的整體形態(tài)，更在于穿衣服的人。每一個朝代的衣服式樣都值得借鑒，價格不低、顏色鮮艷的新中式服裝也適合搭配優(yōu)衣庫這樣的服裝，日常百搭的同時，更能調(diào)和整體的穿搭視覺。
涂月的會員中，人群年齡范圍從18歲至55歲，主要集中在35至45歲群體。蘇州本色美術(shù)館的涂月線下店里，VIP會員不乏老太太。
在涂月的買家秀里，有人穿著參觀美術(shù)館，有新娘穿著出閣，還有人穿著涂月的衣服去茶館里喝茶。
「新是當下，中式是中國審美，這是現(xiàn)代人穿的衣服，符合我們的日常穿衣習慣，并可以和當下發(fā)生反應」，楊盈盈說。
新中式茶館，新第三空間
寒冷的冬天，當代青年的群聊里，如果有人問下午去哪坐坐？大概率有人回答：「要不去圍爐煮茶？」
占地200多平米的「Votot喝杯好茶」濱江店內(nèi)，茶飲消費30元至60元不等，隨餐贈送一份小茶點，收銀臺旁的透明陳列柜中擺放著西式和中式糕點，標價28元至68元不等。再往前，一墻的茶壺作裝飾，兼具茶器茶禮，以及和湖南省茶業(yè)集團合作售賣的茶葉禮盒。
這家店鋪臨街，招牌亮眼，全景落地窗，窗外一方小院，數(shù)套桌椅。
工作日的下午兩點開始，不斷有人進店。兩兩結(jié)伴的，直接問前臺要包間，三四個人的，在大廳的散座里落座。一桌一兩個正在被蠟燭加熱的茶壺，壺中是溫熱的氤氳茶湯，大家在這里喝下午茶、聊天、辦公、談生意。
主理人胡杰希望：「以后在星巴克的隔壁，一定會有一家中國茶館，不一定是Votot，也可能是其他茶館品牌?！?/p>
2020年12月，胡杰團隊開始籌備Votot。2021年9月，濱江店開業(yè)。隨后兩年時間內(nèi)，Votot以「第三空間+零售」的方式，已經(jīng)在長沙開出了四家連鎖門店，每家面積200至350平米，零售區(qū)域面積大概占到十分之一。四家門店的選址都圍繞著寫字樓，和星巴克之間的步行距離，最遠不過十分鐘。
籌備濱江店的時候，胡杰團隊最花心思的是選茶。好茶葉通常只產(chǎn)出于一兩棵茶樹，而如果沒有找到源頭供應商，每一款茶葉的采購價格從兩三千每斤到七八千不等；另外，茶葉的倉儲成本很高，需要每天監(jiān)測濕度和溫度，保證每天通風除濕。
尋找茶葉的源頭很辛苦，但慢慢熟悉起來的茶客讓他很有動力。濱江店開業(yè)之后，很多95后、00后成為了會員。胡杰發(fā)現(xiàn)，一些會員慢慢減少了喝奶茶的頻率，從一周一次到一個月一次，到戒掉奶茶。
Votot的茶湯出品順序是店里現(xiàn)泡后，直接給顧客上成品，免去了傳統(tǒng)茶館中茶藝師給顧客展示、講解茶葉的步驟。這種做法在杭州周四晚、北京煮葉、深圳Tea’stone等各新式茶館中都很常見。
一開始，這種標準化制作茶湯的流程被許多人詬病，認為其不算真正的喝茶。但后來，越來越多年輕人走進這類新中式茶館，進而對茶葉產(chǎn)生了興趣，入門成為茶客，質(zhì)疑的聲音也消失了許多。
胡杰對Votot的定位很明確：咖啡賽道里，有豆子質(zhì)量特別頂尖、咖啡師手藝特別好的精品咖啡店，也有像星巴克這樣不會出錯的連鎖咖啡店，茶館的底層邏輯也是如此；有品質(zhì)難得一見、專人聘請了高級茶藝師的精品茶館，Votot就扮演好口味和環(huán)境都不出錯的托底選項——如果大家獨處、辦公、談判時，還需要一杯品質(zhì)上佳的干凈熱茶，Votot可以滿足。
讓更多人能接觸茶文化，這是胡杰開新中式茶館的路徑之一；堅持以純茶為主，將以原葉茶為基底的奶茶類控制在所有類目的10%左右，是胡杰的第二個想要實踐的路徑。
夏天，Votot平均每日可以賣出100壺冰萃茶。冬天，靠近商場的店鋪營業(yè)額中，圍爐煮茶占到50%，只有為數(shù)不多的顧客會想在Votot里喝到氣泡水或奶茶。
2024年，胡杰打算成立一個產(chǎn)品部，專門研發(fā)以原葉茶為基底的茶飲和其他純茶產(chǎn)品，也會開通Votot外賣，但只是作為一個宣傳渠道，胡杰設想中的主要消費場景還是顧客到店。
畢竟，店員泡好茶、再交給外賣送達的速度，快不過一分鐘就能在辦公室泡好的茶包。
2023年10月，Votot和湖南省茶業(yè)集團開啟長期合作，共同開發(fā)茶葉禮盒，現(xiàn)已開始售賣。目前，Votot已經(jīng)在籌備第五家新店，預計今年6月開業(yè)。有了充足的供應鏈，胡杰在規(guī)劃著，以后還要針對茶客會員做幾期探訪茶園、茶廠的茶旅項目。
中國人的生活方式
每一場對話中，我們都在思考同一個問題：新中式到底是什么？它究竟是一股吹完就走的風，還是被明星帶領(lǐng)、在年輕人中達到流行高峰的現(xiàn)代版中國式「夢特嬌」，還是真正可以落實到生活中的生活方式？
每一個人也不斷地告訴我們，這是文化認同、文化自信、回歸日常和產(chǎn)品本身。
我們以為，是記憶、參與和反哺。
南宋古涵渠是幾百年的歷史記憶，老店是長沙人二三十年來的成長回憶，而潭州市集將傳統(tǒng)回憶與現(xiàn)代商業(yè)空間融合，用新潮的方式擦出現(xiàn)代文明與歷史古跡的火花。
接下來，印力武漢想成立一個第二推廣部，以長沙中心印象城的一員為負責人，市集頭部商家為核心組員，一起經(jīng)營潭州市集，形成商家與商家、商場的互通，也定期更新演繹互動內(nèi)容，吸引更多消費者來到潭州市集。此外，它還與學校、企業(yè)等組織合作舉辦國學和文化活動?；顒悠陂g，來訪的客人換上漢服，親身參與潭州特有的古風劇場實景角色扮演游戲，親手體驗潭州的非遺技藝，沉浸在潭州市集的宋風市井文化中。
楊冪穿火了涂月的裙子。楊盈盈最大的感觸是，楊冪下身那條精致的絲絨裙子，搭配普通的衛(wèi)衣和Tshirt，非常日常，「如果新中式的衣服總是要成套出現(xiàn)、只能有一種風格、像禮服一樣高高在上的話，它的生命力很難持久。」
她談起了自己的小女兒，對馬面裙有驚人的迷戀和執(zhí)著，過年的時候也一定要穿旗袍，還喜歡倒大袖的襖子，不管什么朝代的形制，小女兒就喜歡穿上身，主打中式混搭。
「95后、00后視角下的中國是日新月異的，」楊盈盈說，「他們對文化非常自信，這個年齡層也會更容易將新中式帶到日常?！?/p>
而胡杰運營著他設想中「屬于年輕人」的新式茶館，等待著茶館的爆發(fā)期。
2022年的冬天，圍爐煮茶在社媒上火了，開啟了第一波茶館潮流，但還不夠。胡杰認為，現(xiàn)在，茶館還處于市場教育階段，未來，「一定會爆」。他判斷，「我們本身就有茶文化，養(yǎng)成喝茶習慣的人，在往后的幾十年里都會繼續(xù)保持，茶館也能滿足社交空間需求?！?/p>
上述所提到的，都是用傳統(tǒng)元素再造創(chuàng)新，而在中式生活以新的方式興起時，還有一批人在復原和復興漢文化的路上，將傳統(tǒng)文化推向新的高潮。
龍年春晚的舞臺上，各形制漢服匯聚一堂。而漢服近幾年早已從小眾文化進入到更廣泛的群體，越來越多人在了解漢服，穿著漢服出現(xiàn)在節(jié)日、活動和日常生活中。湖南省博物院的華服大典上，以博物院藏品為復原靈感，從漢朝開始的衣裳依次亮相，到馬面裙時搭配現(xiàn)代上衣出場——這已經(jīng)是社媒上流行的一種新中式穿搭法則。
在漢服品牌織造司的聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍看來，當下的新中式服裝有三種：在西式的服裝結(jié)構(gòu)如T恤、西褲上加傳統(tǒng)元素；織造司當下正在做的、在中華服飾的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)上疊加現(xiàn)代審美；以及「市場上還存在著中間路線，香云紗為面料，做盤扣，扣子上帶點垂下來的流蘇」。他的思路從「日?？梢源┑鸟R面裙」開始，將漢服穿著場景日常化，而不只是一件重要場合才能穿的禮服。
新中式服裝和馬面裙不斷在大眾面前「刷臉」露出的現(xiàn)階段，謝凌龍看來，還在「種樹」，要等到如養(yǎng)成喝茶習慣一般，養(yǎng)成大家腦海中對馬面裙的記憶。
如果一個小孩穿著中式服裝，來潭州市集研學的路上，路過街邊的新式茶館，新中式已經(jīng)悄然成為他記憶洪流中的一部分，而這一部分，會融于血肉，會出現(xiàn)在每一個潛意識瞬間。
這是新的中式生活方式流行所帶來的意義。
END
