【晟讀十年書】 王晟暢談新營銷之二：視頻帝國戰役
編者按：
22歲，她被國家教育部公派英國留學，獲得碩士學位；23歲，她課業之余行遍歐洲，是最早一批自由行旅人；24歲，她回到大學校園成為年輕英語老師，人氣爆棚；30歲前，她任省級衛視助理節目總監主攻旅游策劃，制作主持幾十場大型旅游目的地英語推介和聯誼會，后任職美國納斯達克上市公司積極參與慈善公益；30歲后，她開啟創業模式投身旅游營銷一線戰場，她是中國旅游國內外創新傳播一線案例戰略主創，擅長中國市場戰略營銷主導近百旅游目的地推廣；她光彩照人，是旅游圈一道靚麗風景；她樂于創新，正在醞釀全新發展方向。她就是聯合國世界旅游組織（UNWTO）專家王晟女士。
2018年，王晟女士成功入選新時代中國旅游業女性發展論壇發布的首屆“中國旅游業杰出女性獎”榜單，并榮獲“新時代旅游行業女性榜樣”創新達人稱號。同年，在浙江日報發起的評選活動中榮獲“2018浙商溫暖者”稱號。
近日，第一旅游網記者對王晟女士進行了系列專題采訪，我們把采訪內容整理成文字，通過十篇采訪，聽她聊一聊中國旅游在新時代中創新傳播的新邏輯。
正文：
轉眼又到年底，你有沒有遇到各大視頻網站向你推銷年卡？視頻會員福利有沒有領到？
又到年底，勁吹一整年的短視頻風潮，會不會撼動長視頻平臺和傳統巨頭愛優騰？今天我們來講講中國的視頻帝國戰役。
簡單來說，中國的視頻帝國史，經歷了早期拼貼，血拼版權，資質壁壘，和視頻創業幾個主要歷程，小小的視頻窗口，映射著這個時代大眾對文化的吸取方式革新和觀看習慣演變，以及資本和操盤手與視頻行業的整個變革。
雖然我們回顧和梳理的，是視頻帝國征伐的歷史，但反觀文旅行業和推廣營銷工作的自身，隨著技術手段的完善和趨同，消費市場下沉的逐漸完成，平臺規范的不斷深化，同樣的問題和考驗，我們都會遇到。
既然涅槃必要到來，那么越早越好。
上古時代：油管造富神話，激勵視頻井噴
中國的視頻網站，上古年代其實應該算是2004年到2006年，當時是文化網站的天下，圖文為主，視頻領域是一片荒原，受帶寬的影響，就是觀看體驗極差，客戶端也很蹩腳，需要安裝一些插件。
2004年的11月，第一家專業化的視頻網站，樂視網出現了，拉開了中國視頻網站成長的序幕。而后一年的時間里，土豆網、PPTV、酷6網等相繼出現，這個時候的格局，還處于各家都在玩泥巴的狀態，土豆和56是以UGC也就是用戶創造內容為主的視頻分享網站，而PPTV則是P to P點對點播放技術為主的網絡電視客戶端。樂視網則是以影視劇為主的長視頻網站，如果單單的從盈利角度來考慮，就是做視頻網站，絕對不是一門好生意。
為什么呢？因為你要付出很大的帶寬成本。直到今天，除了芒果TV等原創內容平臺支撐的特殊例子，視頻網站大部分都還在虧錢。但那幾年的市場上，突然涌現出了上千家的視頻網站，這是什么情況？
這和美國的一家公司有關，就是Youtube，或者按今天大家喜歡叫的名字“油管”。油管于2005年2月15日成立，和土豆、酷6一樣，定位于視頻分享，得到了美國網民的熱捧。短短20個月后，油管就被谷歌以16.5億美元的天價收購，春風得意的油管聯合創始人陳士駿，甚至還寫了一本炫富自傳，20個月賺到130個億。
這起并購案讓國內的視頻創業者瞬間花容失色，原來視頻買賣是這么玩的。一時間，視頻網站呈爆發式的發展。其實這個規律在今天的國內市場還是這樣，一個領域有天突然火，一堆人就火速進場，這里面有斗志長遠的創業者，也有野心勃勃的資本操盤手。
早期這些平臺幾乎都是在試圖模仿油管的發展軌跡，國內的視頻行業特別集中，但伴隨著視頻生態的升級和視頻拍攝技術的不斷簡便和低門檻，就立馬迎來用戶生產內容時代（UGC時代）。但如果用戶他稍微專業一點，生產出來的內容叫做PGC，而如果是專業機構生產的視頻內容，叫做OGC。
渾沌時代：版權如浮云，打開視頻看美劇
當時的一個現實的問題就是，國內的UGC內容遠遠不夠，這種不夠源自于硬件條件的缺失，油管早期走紅的作品，基本上都是用戶用手持DV拍攝的極其個人風格的小短片，以及家庭搞笑片段。但是放到當時中國的國情，視頻媒體可能面臨的危機就是，能拍的用戶寥寥。大多數的創作者，充其量只是剪刀手，比如當時“饅頭血案”這樣的讓人印象深刻的惡搞視頻內容，并沒有形成直接的產出。這是供給端的問題。
而在需求端，當時國內網民最需要的，其實并不是UGC的內容。
2009年CNAC做了一次關于中國網民互聯網視頻使用調研，發現人們對于UGC的需求僅有14.6%；最主要的視頻需求，還是影視。那個時候與今天的環境相比，你會覺得有看不完的影劇和電影。
2006年，中國的電影市場一共才21億的市場規模，還不到今天一部《流浪地球》票房的一半。總的來說，就是在大家手藝都不太行的時候，大家先只管自己開心。而且當時的上古時代，版權概念如浮云，高水平制作的海外電視劇和電影,壓根就不用付版權費，中國幾乎所有的視頻網站，當時都在做盜版的生意，實際上后來的很長一段時間里面，各大平臺都在播放盜版的海外電視劇和電影，這多種的因素的這種作用下，互聯網的實體平臺進入到了盜版的風場。
一句話概括，在那個不識或者故意不識版權為何物的狂歡年代，視頻內容和標簽人物，透著濃濃的草根氣質和野蠻生長不羈與不怵。
但直到2008年，發展了近三年的視頻網站，還沒有找到變現的途徑，全國愿意為內容付費的用戶，連5%都不到；而另一方面，廣告主也不太接受，尤其是內容的廣告效果。想象一下，你讓當時的初代視頻達人后舍男孩宣傳阿迪達斯，后舍男孩估計開心到不行，但是人家阿迪可不干呀，是你給我打廣告，還是我給你貼金呢？
這一年，還發生了兩件大事，直接斷了不少視頻玩家的營生。2008年底席卷全球的金融危機，加速了中國視頻網站的一次初代大洗牌。
牌照時代：視頻天下各顯奇招
據報道，2008年的11月份，其實有400多家的視頻網站出現了融資門檻，對于度過難關的包括土豆、6間房、爆米花、酷6、優酷等在內的不少網站，采取了裁員縮小帶寬等一系列的無奈措施。
這兵荒馬亂的2008年，擁有PPTV和PPLIVE的姚欣，也感同身受。據他回憶，他當年在美國本來已經拿到了不同 VC的三份投資協議書，但最終都被婉拒，公司現金流也只能頂到春節，頃刻間幾欲崩盤。
當然，在草莽年代促進行業洗牌的，還有國內的視頻網站政策，當時的國家廣電總局正是在2008年，確立了視頻網站經營牌照制度，247家機構獲得了視頻牌照，同時處罰和關停了超過57家的視頻網站。
對挺到今天的幸存者之一土豆網來說，2008年是最慘淡的一年。作為國內視頻網站的先發者，土豆網卻未能拿下視頻牌照，因此錯過了奧運會直播，損失慘重。酷6網也有類似的遭遇，同樣作為視頻網站的先行領袖者，卻也沒能拿下實時牌照，最終在2008年經歷一個多月的關停整改，并很快在此之后黯然掉隊。
但是經此一役，此時幸存下來的視頻玩家，也一樣步履艱難。
覺醒時代：“工業廢水”洗去沉垢
視頻網站和圖文網站不一樣，要花大量的資金在帶寬和流量上。相比門戶網站那點圖片和文字都能用到的帶寬，視頻網站就像一個吃人的怪物。以當時最主流的土豆和優酷舉例，實際上視頻網站需要每年保持至少不低于千萬美金的融資，否則就隨時處于崩潰的邊緣。在當時，整個行業其實都彌漫著硬要模仿油管模式的濃濃雞血和深深焦慮。
也是在2008年，土豆網的王威大膽提出來視頻流量“工業廢水”的概念。他認為垃圾流量就是工業廢水。這里的垃圾流量，指的是UGC內容在視頻廣告臺嶄露頭角，而稍微專業一點的PGC，在視頻制作團隊尚未允許播放之際，就遭到大量低質量的UGC內容損耗了巨大的帶寬成本，卻不能帶來收益，甚至還引起了版權的麻煩，這就是工業廢水的概念。
這一概念當時就讓行業震驚了，全行業大佬們都高調宣布了放棄UGC，其他玩家也隨后趕緊轉型輸出正版的專業內容，很快OTC模式作為了行業轉型的方向，但不是所有人都具備說干就干的執行力。往OTC方向發展的土豆自己，也只是稍微嘗鮮了一下，最終真正吃到肉的，還是背后資本力量雄厚的平臺老虎們。
“找爸爸”時代：自強不息，通過繼承遺產致富
歇一會兒，捋一捋。其實之前講到視頻行業的焦慮和飄搖，其根源其實在于視頻網站并未探索出良性的盈利方式，營收現金流并不穩定，于是貸款成本就非常的超前。基于內容本身的商業閉環，根本就跑不通，視頻網站的繁華之下實則風暴潛藏。
所以，如果你還有記憶，那么當時的視頻行業，大家都玩起了一個叫做“找到好爸爸”的游戲，開始急切尋求風投資本的加持。在“找爸爸”那個年代，一個視頻平臺其實最后拼的是創始人的融資能力，其中最能賺錢的非優酷莫屬。
2006年優酷剛上線營業的時候，不管是土豆、各種“6”字號網站，還有六七八九間房網站，數據都說不上好看。但是優酷怎么就能做到快速突圍，還很快干掉了土豆呢？因為，人家就是有個“好爸爸”。
用戶還沒上線的時候，創始人古永鏘就拿到了300萬美元的啟動資金。同期拿土豆來做比較，土豆在上線當年，也拿到了50萬美元的風投。2006年第二次融資中，土豆拿到了850萬美元，而優酷則一舉拿到了1200萬美元，笑傲整個視頻行業。所以說，很多時候，如同那個“通過自身艱苦努力，最終靠繼承遺產致富”的段子一樣，在視頻這樣高成本的領域，創業者都是一頓操作猛如虎，最后人家找到了一個“好爸爸”，書寫下成王敗寇的歷史。
2010年12月，優酷成功在美國上市，成為了中國第一家在美成功上市的獨立視頻網站，創造了中國國視頻帝國史上的一個高光時刻。但其實呢，在這高光投射不到的陰影里，土豆才是第一家提出來在美股上市的中國視頻平臺，且當時平臺生態比起優酷更有可持續發展潛力，但是由于創始人王威和妻子的離婚糾紛，一來二去跳成了魔鬼的舞步，打亂了上市節奏。也不得不唏噓，時運造英雄。
版權時代：內容勢能初顯，城頭變換大王旗
至優酷在美成功上市，資本已經很好地參與和布局了中國視頻行業，但回到行業根本問題，視頻變現依然乏力。所以直到這時，大部分的網站仍沒有完全摒棄盜版，只能說多加了一些正版的資源而已。
回看那個版權混亂的年代，有一天，一道金光，一個齊天大圣出現了，這就是搜狐的張朝陽。他直接掀起了血拼版權的年代。
今天看張朝陽，會覺得他的年代新聞總是那么別有意味，查爾斯張本人也變得越來越佛性，或者說不自主地將息。但黃金時代的搜狐，以及查爾斯張本人，都史值得互聯網記憶的。
他曾經招募了還在硅谷打工的李彥宏，拒絕過上門求職的馬云，50萬提供了馬化騰的QQ。2009年的9月，張朝陽發起了一場商業狙擊戰，他聯合了三家公司，創立了中國網絡視頻反盜版聯盟，對優酷、迅雷和土豆等多家知名視頻網站發起訴訟。僅優酷一家，就有503部國內影視劇被指侵權，索賠金額高達5000萬至一億元人民幣；甚至，連優酷的廣告主，也被聯盟列入到了被告當名單中。
張朝陽這么做，是為了保護版權嗎？當然是了。試想，你自己氪金買裝備，而看著別人，開個外掛就輕松贏，怎么平衡？
在當時，你只要掛出一部好劇，用戶和廣告主就能聞風而來，而你只管輕松喜提流量，這個操作方法成為了當時視頻網站的共識。而作為資金雄厚的早期玩家，張朝陽的搜狐手握大量的正版版權，想搞事情就很方便了。搞了這么一下子，正春風得意的優酷被冷酷打臉，而廣告主也不敢隨便在優酷上投廣告了，查爾斯張自己還成為了打假衛士，可謂一舉多得。
搜狐搞事后，很多視頻網站也都學乖了——比如2011年，土豆宣布和東京電視臺簽獨家協議，引入了70多部動畫作品，這一舉動是歷史性的。中國的90后、95后們，第一次感受正版日漫的風味，土豆在當時成為了二次元文化化的聚集地。用今天的眼光看，等于迅速找了開挖護城河的美妙角度。
2013年，搜狐再次出手，又來了一次套路猛于虎，和騰訊、樂視一起，發起了反盜版聯盟。這一次他們的對象是百度和快播，同樣地快準狠。兩次版權戰爭后，搜狐視頻強化了自己正版視頻的形象，也給行業做出了典范，連續拿下了《紙牌屋》、《緋聞女孩》等眾多熱門美劇的版權。記得當時，搜狐傲嬌打出一個響亮的口號：“看美劇，上搜狐”，品牌調性高聳入云。
可惜，只道是好景不長。很快，搜狐就被自己高舉的正版戰略反噬了。花錢買版權的爭奪戰之下，緊接而來的就是天價版權的時代。（傳統媒體也有同樣的案例，當時以劇立臺的安徽衛視，也曾憑好劇位列衛視一線，但同樣很快，深陷高價版權魔咒，迅速掉隊。）
天價版權有多貴？來看這一組數據——
2006年，80集的《武林外傳》網絡版權10萬元，單集也就1250元；到2012年，同樣的網絡版權成本是185萬元；2016年已經超過了1000萬元。PBS的CEO徐偉峰曾表示，以2010年為界線，視頻版權的成本增加了10多倍，各家平臺版權費用的支出，占到了公司日常運營支出的40%以上。除此以外，網站還向傳統電視臺學習，對購買版權的劇目進行包裝營銷，邀請主創明星們走秀宣傳，投放廣告，舉辦各種盛典等等，吸引大家來看劇。
所有這些，無不需要堅挺的資本來支撐，舉目整個視頻行業，也就只有優酷土豆，以及背靠百度的愛奇藝和騰訊視頻等少數平臺玩得起。
自制時代：視頻帝國逐鹿，自制內容大爆發
查爾斯張當時愛答不理的這些視頻版權小弟們，如今抖身一變，已經高攀不起。
2012年，帶著大量銀子，愛奇藝入局；兩年后，騰訊入局。到了2015年優酷找來了新的“好爸爸”阿里巴巴，搜狐就真有點四面楚歌的意思了。
但張朝陽很快絕地反擊：既然版權這么貴，那不如自產自銷好了。由之前的視頻版權買斷模式，轉為直接介入影視項目投資，以低成本拿到好片源，這就是平臺自制內容的初代模式，已經很接近現在視頻劇場的思路了。
由此，視頻帝國的逐鹿，也就從拼版權到了拼自制的新階段。平臺自制劇其實早有傳統，但直到2013年，優酷和萬合天宜聯合出品的《萬萬沒想到》大獲成功，才引發了外界對于平臺自制內容的關注。但無論是版權戰，還是自制戰，都脫離不了一個核心，就是資本燒錢的區別，只不過是燒多還是燒少的問題。
遙想當年，新生事物的出現，總是帶著創新的浪漫和激情。這期間涌現了大量充滿熱度的話題的平臺自制內容。
搜狐從《太子妃升職記》上看到了平臺自制的希望。2016年，這部劇由樂視出品，僅百萬制作費，外加一臺鼓風機，就直接秒殺了2億制作的《羋月傳》；并且，為樂視帶來了付費會員220萬人，直接帶來了4100萬的付費收入。更是基于此，2018年之后，搜狐宣布走上小而美的路線，也就是低成本制作，每部劇成本的控制在1500萬人民幣左右，最多不會超過2000萬。但從這兩年的成品質量來看，成本較低必然會導致影響力的下降。
相比愛奇藝和騰訊視頻，優酷動輒全年超過100億的內容成本，靠獨家美劇起家的搜狐，漸漸的流失了大批用戶，從頭部移植到了第三梯隊，最終所有玩家還是被迫投入到了需要比拼資本深度和規模生產的OGC上面，于是最終形成了如今愛奇藝、騰訊視頻、優酷三足鼎立的國內旅游媒體平臺局勢。
愛優騰時代：年年虧，年年賺
三足鼎立的背后，其實就是BAT的相互制衡。時代更迭到今天，其他的玩家都已漸漸退場，除了PPS、PPTV之外，酷6在2009年被盛大收購，五六網在2011年被人人網以8000萬美元的價格收購，迅雷在2015年賣身給了小喬國際，二線視頻網站也一去不復返。
雖然說視頻網站已經是互聯網巨頭們的游戲了，但其實愛優騰三家企業仍限于虧損的漩渦當中。2019年全年愛奇藝虧損了93億元，騰訊視頻虧損的金額在30億左右，愛奇藝和B站嗶哩嗶哩，居然還憑借著會花錢，登上了2019年“中國十大虧損新經濟公司”的排行榜。
這就不得不思考一個問題：BAT巨頭們為什么一直虧損也要玩視頻呢？年年虧錢，可不但投入沒有收斂的跡象，反而投得越來越多。
我們看國內外兩個標桿案例好了。
第一個例子是亞馬遜，亞馬遜是典型的年年虧損公司，但是為什么大家還是不斷仰望他，貝索斯首富身份天價離婚，回來又馬上再成首富呢？因為亞馬遜的潛力實在太大了，貝索斯一會拓展一個新領域，現在連發射火箭都要去插一腳。這個企業，是要去改變世界的，它嘗試這么多革命性的創新，只要成功一兩個，就有很驚人的勢能效應，投資回報肯定也就回來了。
再來看中國移動，2007年它的市值已經達到了頂點，而且利潤和銷售額一直在增長，那么中國移動為什么打動不了投資人呢？因為中國移動沒有多少的想象空間，而且它最盈利的部分，時時刻刻在受到新技術和別家企業的擠壓。所以，增長和想象空間，才是互聯網企業被資本捧起來的一個內在因素，而這些視頻巨頭一直在燒錢，就是為了占領市場，以達到在未來進行壟斷性的具體收益。
2020年，在線視頻的黃金一年。這個趨勢的到來，可以說提前加速了。《囧媽》短視頻平臺首播、《花木蘭》疫情中轉投迪士尼+；而在歲末，網飛繼續攻城略地、時代華納宣布大局上線。留給傳統媒體渠道的時間，好像真的不多了。
那么這些平臺的增長潛力，看什么呢？他們目前的首要任務，其實是要布下一個很大的產業鏈。如果你仔細看一下愛奇藝的發展軌跡和內容版圖，你就不難發現，它想成為中國的線上迪士尼，并且布局得非常清楚。
視頻三維時代：IP造神，全面包抄
那么迪士尼是干嘛的？迪士尼的市值體量并不比網飛低，它的市值是2000億美元，差不多是三分之一的阿里巴巴，已經很大了。迪士尼的整個商業邏輯鏈條里， IP創造是源頭也是核心，它不僅擁有大量的存量IP，而且還在不斷的創造新的IP。圍繞著不斷增加的成功IP，迪士尼形成了一條相對完整的產業鏈，即：從動畫影視IP的形成，再到IP形象的推廣營銷，再到主題樂園產品的推出，再到衍生品的開發，或者圍繞IP的品牌授權，比如在手表、視頻、女裝、網絡、玩具、電子產品等細分領域，可勁兒授權。這幾乎涵蓋了日常生活衣食住行的各個方面。
所以現在你再看愛奇藝，就會發現，它遠遠不只想做一個視頻網站。一般而言，商業網站只是一個二維的世界，而迪士尼的商業布局，是一個三維的世界。二維的世界，跟三維的世界抗衡，完全就不在一個量級。
所以我們現在就懂了，愛奇藝現在是直接大量參與到了上游的創作。龔宇在最近一次采訪中提到，過去的三年里，他看的影視小說劇本近400本，愛奇藝用類似于騰訊閱文這樣的體制，從源頭篩選出了好的IP。如果這個IP它有大幅的閑置，那么愛奇藝的工作，就是讓 IP的價值被充分挖掘，可以把它改編成動漫或者是影視之后，讓愛奇藝自己的簽約藝人來演，那么這里的提成，平臺也就參與了分配。而這樣的話，愛奇藝又變成了一個影視公司。同時，它還是一個經紀公司，影視分發出去，再做一些衍生周邊產品，中間還可以做客流的廣告，甚至還可以電商帶貨。一切隨著視頻流量，草長鶯飛。
這里得說明，愛奇藝只是一個相對完整的行業觀察案例。愛奇藝，以及類的新一代視頻雄心者想要做的，其實是下一個視頻互聯網的入口，進而成為一個新的迪士尼。
這幾乎是定律，在每一個行業的發展初期，內容往往是參差不齊的，沒法形成壁壘。花錢購買優質的影視作品，占據獨家播放的權利，可以形成壁壘，但這種壁壘也是有時效性的，作品的熱度會下降，錢也會燒完，但是因為有一條完整的產業鏈，正是愛優騰他們正在打造的壁壘。
文旅營銷也是同樣的道理，找到自己的核心的優勢，或者退一步，找到可以掛靠的核心優勢，才能夠永盛不衰。
受訪嘉賓簡介
王晟（Daisy Wang）
聯合國世界旅游組織（UNWTO)專家
全球幸福指數聯盟（Happiness Alliance）中國顧問
兼任中國旅游協會婦女旅游委員會委員、北京第二外國語學院MBA產業導師。
參與編制聯合國世界旅游組織（UNWTO）項目：《山東省旅游產業發展總體規劃2016-2025》、《海南省國際旅游營銷戰略總體規劃2019-2025》、《黑龍江省全域旅游發展總體規劃2019-2030》和《黑龍江省冰雪旅游產業發展規劃2019-2030》等。
參與策劃“好客山東”、“老家河南”、“清新福建”、“美麗中國之旅”、“絲綢之路之旅”、“衢州有禮”等中國眾多著名旅游品牌，以及挪威、丹麥、芬蘭、瑞典、西班牙、美國、加拿大、希臘、蘇格蘭等國目的地的中國推廣。
專長旅游策劃、目的地品牌規劃、文旅營銷戰略、數字營銷戰略、目的地國際營銷、世界文化遺產旅游戰略和非遺文旅振興戰略，獲“中國旅游業杰出女性獎”、“溫暖浙商”等多項榮譽，出版暢銷圖書10余種。
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