低迷五一檔，宣發(fā)不愿擺爛
犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
電影市場有多冷淡，預(yù)售數(shù)字最直觀。
截至4月27日，五一檔新片預(yù)售總票房將將超過2000萬票房。而在2023年的這個時候，五一檔預(yù)售已經(jīng)超過了8000萬關(guān)口，去年同期，五一檔預(yù)售已經(jīng)突破億元大關(guān)。
盡管前兩年預(yù)售高走一定原因來自部分影片的率先點(diǎn)映，但今年五一檔新片熱度蕭條也是不可否認(rèn)的事實(shí)。《熊孩子探險熊兵》這樣的小體量項(xiàng)目已經(jīng)趕在最后一刻緊急撤檔，剩下11部影片，能做的也只有硬著頭皮上映。
該做的宣發(fā)，咱們還是得做。
后短視頻宣發(fā)時代的宣發(fā)工作
現(xiàn)在已經(jīng)不是指望一個短視頻爆款物料就能帶飛電影的時期了。
然而對于影片來說，必要的宣傳造勢仍然是喚醒觀眾提振項(xiàng)目前期熱度的不二法門。今年五一檔已經(jīng)有新片用實(shí)際行動證明，觀眾對主創(chuàng)整活、話題營銷仍然是愿意買賬的。
處于五一檔熱度低位的《蒼茫的天涯是我的愛》（下稱《蒼茫愛》），便是靠玩梗殺出了一席之地。上周的北影節(jié)開幕紅毯后臺，主創(chuàng)四處找同行發(fā)起“念片名挑戰(zhàn)”，創(chuàng)造了#半個北影節(jié)后臺都在唱蒼茫愛片名#的奇妙景象。
緊隨其后的則是主演孫藝洲、周琦空降抖音搞笑博主張智超直播間宣傳，在線發(fā)起了點(diǎn)擊想看挑戰(zhàn)。這一輪操作也讓《蒼茫愛》當(dāng)天貓眼、淘票票想看日增分別達(dá)到4w+、1.5w+，制造了同期影片中營銷熱點(diǎn)出圈效果最好的瞬間。
而接下來的一周，《蒼茫愛》除了按常規(guī)推進(jìn)各地線下路演之外，還將在明日于北展劇場復(fù)刻鳳凰傳奇經(jīng)典舞臺，將首映禮轉(zhuǎn)化為一場“嗨唱會”，把玩梗狠狠烙印在影片身上。
即便是娛樂性并不那么充足的傳記電影，只要露出得當(dāng)，也能夠換來片方想要的曝光效果。
由馬麗主演的《水餃皇后》是今年五一檔公認(rèn)的頭號種子。盡管傳記片的定位本身決定了宣發(fā)很難做出太多花樣，但主創(chuàng)還是馬不停蹄地帶著影片四處曝光。
家喻戶曉的原型人物、馬麗自帶的國民度基礎(chǔ)，讓影片短視頻物料無需過度賣弄就能獲得不錯流量。而在剛剛過去的北影節(jié)，主創(chuàng)馬不停蹄地輪轉(zhuǎn)于開閉幕式、行業(yè)論壇，也借電影節(jié)之力為新片刷了幾波存在感。
不過更多的影片，還是按部就班地拿著類型金標(biāo)準(zhǔn)去做短視頻營銷。
勞模劉德華主演的《獵金游戲》，著重在短視頻平臺進(jìn)行“職場牛馬”式物料營銷，以影片角色職場片段引發(fā)觀眾情感共鳴；檔期中為數(shù)不多的類型片《大風(fēng)殺》將重心放在案件歷史原型，強(qiáng)化影片故事的奇觀屬性；《人生開門紅》如許多喜劇電影那樣，一如既往地圍繞影片本體在短視頻營銷中專注輸出喜劇段落。
效果有多大不好說，但至少不會出錯。
看片才是硬道理
短視頻營銷為什么越來越難出彩了？同質(zhì)化、詐騙過多消耗觀眾信任只是眾多原因之一，本質(zhì)是觀眾對電影消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎了。相比為了一段有趣的短視頻物料便走進(jìn)影院試毒新片，如今的觀眾更愿意再等一等，等到影片的真實(shí)口碑發(fā)酵出來。
這也就讓當(dāng)下的宣發(fā)邏輯發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變——沒有宣發(fā)能夠代替真實(shí)的映后口碑。
回到線下，幾乎成為了所有影片的共識。
保守一些的就去認(rèn)真路演。光線看家的青春片新作《獨(dú)一無二》，最近幾天忙著走進(jìn)各地校園收割目標(biāo)受眾。
自信一些的就提前看片。在23年五一檔憑借《人生路不熟》大獲成功的易小星導(dǎo)演帶著新作《人生開門紅》如法炮制。一邊走向全國各線城市展開“開門送喜，全國巡笑”主題路演直抵市場，另一邊發(fā)起點(diǎn)映策略，在近幾天陸續(xù)展開兩輪限時段點(diǎn)映，規(guī)模從北方幾十個城市逐步擴(kuò)大到全國百城。
入圍了北影節(jié)主競賽單元的《大風(fēng)殺》干脆借著北影節(jié)做一波口碑營銷，早早舉辦的主競賽展映場，讓這部影片的美名率先在社交媒體上傳開。而昨晚接連斬獲天壇獎最佳編劇獎和最佳男配角獎的消息，又為影片品質(zhì)加了一層官方背書。
在獲獎后，《大風(fēng)殺》借機(jī)宣布將在4月29日和30日開啟超前點(diǎn)映。影片的真實(shí)質(zhì)量能不能排到檔期第一當(dāng)下還無法驗(yàn)證，但起碼，北影節(jié)的這波借力，讓這部影片的口碑傳播不費(fèi)吹灰之力。由于此前宣發(fā)較少對影片了解有限的觀眾們，也有了去觀影的合理理由。
今天下午，《水餃皇后》發(fā)布提檔通知，宣布將提前5個小時在院線上映。以至于內(nèi)容藏得最深、也是行業(yè)對成片品質(zhì)質(zhì)疑聲最大的《蒼茫愛》，也緊隨其后宣布將在4月30日全國百城聯(lián)動提前點(diǎn)映。
甚至連臨陣改檔至7月5日的動畫電影《熊孩子探險熊兵》，也不忘繼續(xù)留在五一檔率先點(diǎn)映5天。
為數(shù)不多的例外，留給了最遲定檔的《幽靈公主》。
對于這種首次進(jìn)入中國大銀幕的經(jīng)典老片——《幽靈公主》需要的從來都不是驗(yàn)證品質(zhì)，而是在最短時間內(nèi)把上映消息傳給需要它的人。猛砸物料、點(diǎn)亮想看抽獎活動，最后幾天時間，《幽靈公主》全力沖刺。
而同步推進(jìn)的各類觀影特典以及觀影團(tuán)活動，也能猛擊二次元觀眾癢點(diǎn)，吸引核心觀眾盡早走進(jìn)影院。有過《你想活出怎樣的人生》的成功操盤經(jīng)驗(yàn)，阿里影業(yè)在對待這部宮崎駿經(jīng)典動畫時顯得更加輕車熟路了。
從定檔到預(yù)售短短4天時間，《幽靈公主》預(yù)售已經(jīng)沖到檔期第五名，輕松趕超了《蒼茫愛》《大風(fēng)殺》《獨(dú)一無二》等真人新片。
然而即便這樣，今年五一檔總體熱度仍然是較往年偏低的水平。這其中或許由于五一檔新片中缺乏真正的頭部項(xiàng)目，也可能最近短劇燃得太旺讓觀眾目不暇接。
糾結(jié)背后原因并無意義，歸根結(jié)底，觀眾可以背棄電影，但電影卻無法背棄觀眾。
市場平淡如水，片方能做的只剩努力二字。