出海歐美，中餐企業要降維打擊了？沒那么容易
繼東南亞出海潮之后，中餐企業開始進軍歐美市場。
據晚點LatePost消息，瑞幸咖啡計劃于 2024 年四季度至 2025 年一季度啟動大規模出海計劃，重點考慮東南亞和美國市場。
此前，海底撈、喜茶、外婆家、快樂小羊開了美國分店，楊國福、小龍坎、大龍燚等則開了歐洲分店。其中，海底撈在北美開了18家店，喜茶美國首店開業首日，門店銷量超2500杯，楊國福已在英、法、德等歐洲市場開了多家分店。最近，檸季創始合伙人汪潔也帶著團隊抵達美國洛杉磯，考察美國市場。
中餐企業出海歐美，大多是看中了歐美較強的消費力和相對較少的中餐供給。
美國的餐飲體量和中國相當，擁有3.3億人口，中美餐飲市場各占全球餐飲市場的1/4；歐洲的中餐水平整體更加落后，餐飲存活率較高，英國高街（比較接近中國的商業步行街）的餐廳門店首年存活率在90%左右，美國在70%。中餐在歐美似乎確實有著較大的發展潛力。
但中國餐飲品牌出海歐美，在充滿機遇的同時，也存在著一些挑戰和待解決的問題。本期，餐觀局將帶領餐飲人一起看看中餐企業出海歐美的“另一面”。
一、人工成本較高
當國內茶飲卷到9.9元/杯時，美國一杯茶飲的價格在4～8美元/杯，約合人民幣28～56元一杯。
圖｜汪潔朋友圈
喜茶美國首店的價格區間在3.99到7.49美元/杯，也和美國當地同類品牌價格相當。外婆家的美國分店，人均45美元。
一杯奶茶在美國能賣上50元？慕了慕了。這可能是很多中國餐飲老板看到價目表后的反應。但事實可能并非如此。
圖｜喜茶價目表｜來源網絡
汪潔告訴餐觀局：“出海，沒有想象中容易。不要算匯率，我們算一筆賬，一杯奶茶賣7美元，一個基層員工工資是3000～4000美元，而且員工一周工作時間還不能超過40小時，超過工資就要double。這樣算下來，是不是和國內也差不多了？”
什么意思？我們不能孤立地看產品價格表，還要看開一家餐飲店的成本結構。
美國餐廳門店成本結構和中國存在較大的區別。如果說食材成本控制在20%、租金成本控制在7%～8%，門店的人力成本可能達到30%，甚至是35%～40%。
我們來看看美國的基層員工的工資標準。
據了解，聯邦最低工資標準是7.25美元/小時，還有大約30個州最低工資標準比聯邦要求更高，以加州為例，最低工資標準是16美元/小時。
如果是快餐員工，最低工資標準是20美元/小時。
如果是在全服務餐廳（可以理解為正餐餐廳），2022年服務員的時薪中位數為 27 美元=小費中位數20美元+雇主支付的每小時工資中位數 7美元。
并且，最低工資標準還在提高。
如果存在加班情況更高，在一個工作日內工作超過 8 小時，或在一個工作周內工作超過 40 小時，應按正常工資的 1.5 倍支付工資。一天工作時間超過 12 小時，其工資不得少于正常工資的兩倍。
這還是美國餐廳的成本，如果是中餐企業在美國開餐廳，可能還會有更多“附加”成本。外婆家美國分店的團隊就曾提過：“因為地處曼哈頓區，各項成本跟國內比都高出許多。”
所以，在美國，會看到很多中餐館的經營形式，是一整個家族在經營，從中國來的父母兄弟姐妹、堂弟堂妹、表弟表妹等一大家子人共同經營。
美國的中餐館，人均消費一般是100～200美元左右，外婆家的人均消費在45美元左右，可見，出海的外婆家仍然在堅持高性價比模式。
以此類推，美國最大的中餐品牌熊貓快餐，如今已擁有超過2500家門店，年營收超過50億美元，它一葷一素加飲料，售價不到10美元，已經把價格和成本把控到了極致。
試想一下，如果是中式快餐企業來美開店，一份飯只掙幾分錢，中國的快餐店能生存下來嗎？
二、美國最大奶茶店規模300家
“中國最大的奶茶店是蜜雪冰城，開了3萬家，美國最大的奶茶店，開了300多家店。簡單推算，如果在美國開了20家店，可能就相當于國內開2000家店的規模了。在美國開店，很難很快跑起來。”業內人士告訴餐觀局。
不僅僅前文所述的美國開店成本高、價格內卷，在美國開店可能也跑不起來。
一方面，這和歐美習慣喝咖啡，而非喝奶茶的消費習慣有關。奶茶面臨“破圈”難題。另一方面，在美國開店，有諸多客觀限制。
第一，開店周期，以“年”為單位計算。
從簽訂合同到算起，到把店開出，9個月算速度快的。外婆家美國分店就籌備了3年，從2021年開始籌備，直到2024年初才完工亮相。
可能在國內，開一家奶茶店20天就搞定了。為什么在美國開店這么慢？這個時間到底都花在哪兒了？
業內人士告訴餐觀局：“光談租約可能就要談4～6周。我們習慣用電話溝通，美國人用郵件溝通，發一個郵件以周為單位進行回復，比如這周回復你可以來看，下周告訴你價格，下下周你覺得價格合適開始約看房，對方告訴你，前面還有10個人也要看要排隊，直到排到你。
從簽訂了合同起，為什么還要花9～12個月的時間呢？因為在美國開店，每推進一個環節，都需要等審核，裝修備案、食品衛生各種手續。如果你不等審核，輕則面臨罰款，重則面臨全被推翻，不再與你合作。而且在美國，一般簽合同一簽就是5年，審核也會非常嚴，整個商業體是有嚴格的規劃的，比如甜品、咖啡、火鍋多少家店，都有規定。麻煩和低效的另一面是，美國的商業確實更成熟。”
第二，人工效率低，招工難。
經常有中國的餐飲老板吐槽外國人，又貴又不好用，效率低下，中國人一個人的工作量可能抵得上2個外國人。這樣導致的結果就是管理成本也會變高，比如國內的一個店匹配4個基層員工即可，國外可能要匹配6～7個，這就導致管理成本和管理精力雙雙變高。
而且，外國人還不一定能把事情做好，比如，奶茶加料加奶茶的步驟太多，稍微復雜一點，就很可能做不好，炒菜也是一樣。
不同種族的人工作能力可能也不一樣，中餐館里炒菜的基本都是墨西哥人。墨西哥人的人生觀就是及時行樂，一周結一次薪資，出去花完，過兩天再回來上班。所以，用“畫餅”的方式激勵墨西哥人是行不通的。
所以，在美國開店，招聘和留住員工，并不容易。
第三，標準化程度不高。
這就是美國的中餐館面臨的問題，如果依賴后廚，很難干得長久。而且出品也會不穩定，這是開店的硬傷。
就算是家族店，能開得長久，但也有一個問題就是標準化程度低、效率極其低下，幾個家常菜，1個半小時才能上齊。
標準化程度、人工成本、開店周期，這幾個在中國連鎖店看來早已不是問題的問題，在美國可能舉步維艱。
想像國內一樣，動輒1～2年開出一兩千家店，難度系數相當高。
三、“中餐國際化，宏大且充滿變數的議題”
中餐企業出海開店，還會有很多挑戰。
第一，整店輸出的挑戰。
有品牌直接進行整店輸出，在海外開分店，但可能品牌創始人、研發、供應鏈等關鍵高層都沒有親自去。
這會導致什么問題？團隊踩了坑，但品牌高層并不了解真實情況。比如，有些設備從國內運到國外，結果不達標，按國內正常思路是，找收二手設備的拉走。但在美國，可能只能當垃圾運走，而運垃圾要額外花錢，這又是一筆成本。
第二，產品口味的挑戰。
如果直接把國內的產品原封不動復制到美國，也會出問題。
因為美國人嗜甜，喜歡高糖高熱量，當我們國內都在減糖控糖的時候，美國人酷愛甜食。他們喜歡的糖，可能是我們國內正常糖的2～3倍。所以，中國的產品到海外，要調。而不能“照搬”。
圖｜來源網絡
“肯德基來中國賣起了豆漿油條，‘走出去’的中國餐飲品牌同樣要根據當地人的飲食習慣做適當調整。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬分析。
九毛九集團有關負責人采訪中也表示：“我們根據不同國家和地區消費者的口味偏好與飲食習慣，對菜品進行適應性改良，使之既能保持川菜的地道風味，又兼顧了各地消費者的口味偏好，實現了與當地市場的深度融合。”
人民日報海外版采訪相關領域專家稱，“出海”企業應根據所在國家的法律法規進行優化調整，根據當地飲食文化進行產品創新。
第三，供應鏈的挑戰。
最近，檸季創始合伙人汪潔帶著團隊抵達美國洛杉磯，考察旅程中的一條朋友圈，一語中的點出了餐飲品牌出海核心關鍵詞：
“感人的晚餐，一個半小時才上齊菜，中餐出海加油哦！中餐國際化是個宏大且充滿變數的議題，洛杉磯這頓中餐體驗，實際上是一面鏡子，映照出中餐在國際化道路上面臨的種種挑戰……我們需要建立起一套高效、靈活的供應鏈體系，提升供應鏈的管理能力……”
圖｜汪潔朋友圈
之所以1小時才能上齊餐，就是因為在海外開中餐廳，供應鏈成本高且效率低。
因為美國的中餐企業較少，B端用戶體量不足和標準化程度低，導致供應鏈很難提供高效精準的服務。開一家奶茶店，需要茶、奶、水果、珍珠等原材料，還需要包裝材料、設備器材等等。而歐美距離中國較遠，容易出現缺貨問題。同樣是茶飲，霸王茶姬、檸季、喜茶的產品可能就不同，無法擁有通用的供應鏈。短期內，也就很難擁有高效低成本的供應鏈。
另外，“進口政策的限制”也增大了供應鏈的難度。
前段時間，字節跳動新加坡辦公處發生食物中毒事件，問題食物疑似來自新加坡云海肴和莆田兩家供應商。據知情人士透露，感到不適的員工主要食用了中式自助餐中的變質雞肉，而當日肉類供應商為新加坡云海肴。
結合此前云海肴相關負責人對媒體公開的表示，新加坡餐廳的肉類大部分來自于本地采購，國內肉類，如雞鴨牛豬是無法進口的。肉類沒辦法從國內進口，就要想辦法在當地找供應商，這就需要制定嚴格的食品安全制度。
茶百道招牌飲品楊枝甘露，就由于韓國的進口政策限制，楊枝甘露的原料臺農芒果難以在韓國市場獲得穩定供應，茶百道就用來自南美的蘋果芒果代替了這一食材。
因為各種進口政策的限制，國外情況和中國存在差異，供應鏈甚至產品都要進行調整。
第四，法律法規的挑戰。
中餐企業出海可能第一件事，就是找好律師。
比如工商、公司、包括勞工，都要請求當地律師解決。在美國，法律傾向于保護員工而非老板，在美國面臨最多的訴訟就是勞務糾紛相關。
比如，我們在國內老板可能隨口說一句，不招40歲以下的。但在美國，不能隨便宣之于口，因為涉及年齡歧視。
有這么多挑戰，我們中餐企業還能出海歐美嗎？
當然能，挑戰也意味著機會。
機會一，美國的消費力不錯。
泡泡瑪特上半年財報發布，其北美市場實現營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%。
過去三年，美國的消費需求一直都是在持續增長的狀態，且美國收入的增長快過了消費的增長速度，所以，消費作為美國經濟的主要支柱，未來仍有成長的空間。
而且美國餐飲體量和中國相當，中餐占美國所有餐飲門店的4.8%，還有很大的發展潛力。
機會二，中餐企業的目標客群，正在從華人變成當地人。
楊國福在歐洲開了眾多分店，其相關負責人曾表示：“過了新店期，平穩運行后的海外門店，有60%～70%是外國本土顧客。在國內，麻辣燙通常是一人食或雙人食的選擇，但在海外會有人去楊國福聚餐，甚至過生日。”
過去，針對華人的生意只是一小撮人。現在越來越多中國的餐飲老板明白要做當地人的生意。而且隨著中國的綜合國力和文化自信，越來越多中國品牌引爆海外，比如喜茶美國首店開業首日，門店銷量超2500杯；來自臺灣的老虎堂在美國也深受歡迎，在美國開了大約60家店。
這也是中餐企業出海的一個良好開端。
機會三，用科技替代人工。
隨著喜茶、檸季等國內知名品牌的出海，國外的奶茶市場恐怕也會慢慢卷起來。
針對人工成本過高和標準化的問題，現在已經有一些中國餐飲老板開始上科技，用智能廚房設備、炒菜機器人等替代人工。
“企業出海，要有敬畏之心，尊重當地文化，客觀看待，因地制宜。”汪潔稱。
中餐國際化，還有很長的路要走。各種坑可能會讓我們目不暇接，但萬物皆有裂痕，那是陽光照進來的地方。挑戰與機遇并存，誰能解決這些挑戰，誰就能抓住中餐出海的機遇！
就像汪潔發表在朋友圈的這段話：“中餐企業出海，沒想象中那么容易，也沒想象中那么難。這跟你的決心有很大關系。”
圖｜汪潔朋友圈
緊接著汪潔在評論區補充了一句：“黃金百戰穿金甲，不破樓蘭終不還。”
與各位餐飲老板共勉。