三年虧8個(gè)億，曾經(jīng)的小火鍋之王怎么了？
清明假期，在東北一家最受年輕消費(fèi)力歡迎的購(gòu)物中心里，餐飲門(mén)店幾乎個(gè)個(gè)熱鬧非凡，但只有呷哺呷哺門(mén)前沒(méi)什么人停留，服務(wù)員眼巴巴瞅向門(mén)外，攬客的話(huà)術(shù)也變成了“里面有地，隨坐隨吃”。
食客健健徑直從門(mén)前走過(guò)，在他看來(lái)，同等價(jià)位不如吃頓“正經(jīng)飯”，大火鍋、烤肉、牛排，小火鍋比得了嗎？
這一家店的處境、一個(gè)食客的看法，或許恰恰是呷哺呷哺境遇的縮影。曾經(jīng)的“連鎖火鍋第一股”、“平價(jià)小火鍋王者”呷哺呷哺，如今正踩在懸崖之上。
根據(jù)呷哺呷哺餐飲管理(中國(guó))控股有限公司最新發(fā)布的2023年全年業(yè)績(jī)公告，呷哺呷哺以虧損1.99億元為2023年劃上了句號(hào)。
然而根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)餐飲經(jīng)濟(jì)收入實(shí)現(xiàn)52890億元，同比上升20.4%，比2019年增長(zhǎng)13.2%，為歷史新高。
中國(guó)餐飲業(yè)行了，但呷哺呷哺，怎么就不行了？
圖源：呷哺呷哺官方微博
呷哺呷哺還是不行？
根據(jù)呷哺呷哺發(fā)布的2023年全年業(yè)績(jī)公告，營(yíng)收上，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.18億元，同比增長(zhǎng)25.3%，盈利上，歸母凈利潤(rùn)為虧損1.99億元，較上年同期虧損收窄。
好消息是，增收又減虧，與2022年相比，營(yíng)收增加了11.93億元，虧損減少了1.54億元。
壞消息是，這已經(jīng)是呷哺呷哺連續(xù)虧損的第三年。從2021年至今，呷哺呷哺分別虧損了2.93億元、3.53億元及1.99億元，總計(jì)虧損超8億元。
其實(shí)早在2023年半年報(bào)出爐之時(shí)，呷哺呷哺還沉浸在扭虧為盈的喜悅之中，當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺2023年上半年些微盈利0.02億元（約241萬(wàn)元）。但最終的年報(bào)證實(shí)了這只是一場(chǎng)“空歡喜”。
它的“下坡路”其實(shí)在2020年便已顯現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)年呷哺呷哺就已經(jīng)陷入“辛辛苦苦一整年，微微盈利一點(diǎn)點(diǎn)”的境況，財(cái)報(bào)中“公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)利潤(rùn)總額”降至0.02億元（約184萬(wàn)元），降幅達(dá)到99.4%。
不過(guò)2020年虧損情有可原，畢竟有著不可抗力，當(dāng)年別說(shuō)呷哺呷哺了，整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)都受到了重創(chuàng)。
只是曾經(jīng)的難兄難弟們紛紛走出疫情的陰霾，打出了漂亮的翻身仗。例如同樣在連鎖火鍋賽道的港股上市企業(yè)海底撈，雖然2021年巨虧41.63億元，但2022年便扭虧為盈，2023年最新的數(shù)據(jù)是大賺44.99億元。
再如另一港股上市餐飲企業(yè)九毛九集團(tuán)，雖然2020年其股東應(yīng)占溢利降到了1.24億元，但在其最新的2023年全年業(yè)績(jī)公告中，九毛九集團(tuán)增收又增利，股東應(yīng)占溢利增長(zhǎng)至4.53億元。
似乎只有呷哺呷哺留在了原地。
細(xì)看財(cái)報(bào)，呷哺呷哺的問(wèn)題或許主要出在其高端品牌“湊湊”上。呷哺呷哺旗下共有小火鍋品牌呷哺呷哺、高端火鍋品牌湊湊、烤肉品牌趁燒以及茶飲品牌茶米茶等構(gòu)成的品牌矩陣。
財(cái)報(bào)顯示，主要為營(yíng)收和盈利做貢獻(xiàn)的兩個(gè)品牌呷哺呷哺與湊湊（總占比95.9%）中，呷哺呷哺的營(yíng)收有36.7%的大幅提升，這源于它的翻座率從2022年的2倍增長(zhǎng)到了2023年的2.6倍，同店銷(xiāo)售額由此增長(zhǎng)了16.7%。
然而湊湊的成績(jī)卻不盡如人意，顧客人均消費(fèi)從2022年的150.9元下降到了2023年的142.3元，在翻座率微微提升（1.9倍增至2倍）的情況下，同店銷(xiāo)售額下降了9.7%。
在餐飲行業(yè)專(zhuān)家、凌雁咨詢(xún)管理首席咨詢(xún)師林岳看來(lái)，財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)足以說(shuō)明很大問(wèn)題出在了湊湊上，湊湊的營(yíng)收增長(zhǎng)率放在整個(gè)餐飲行業(yè)都偏低，湊湊分走的高端火鍋的這塊蛋糕已經(jīng)被對(duì)手們搶走。
人均比海底撈貴50，湊湊配嗎？
對(duì)整個(gè)呷哺呷哺集團(tuán)而言，湊湊真的有點(diǎn)“湊湊”了。
湊湊原本被寄予厚望，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾在2021年發(fā)聲，未來(lái)三年將以每年80至100家的速度開(kāi)新店。這源于湊湊的營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，在集團(tuán)總營(yíng)收中起到中流砥柱的作用。尤其是2022年，門(mén)店數(shù)僅有呷哺呷哺四分之一的湊湊，凈收入首次超過(guò)呷哺呷哺，成為創(chuàng)收大佬。
然而，在2023年的成績(jī)單里，湊湊餐廳的凈收入為26.18億元，低于呷哺呷哺餐廳的30.81億元，大哥又回到了小老弟的位置。
根據(jù)呷哺呷哺的財(cái)報(bào)，2023年湊湊全國(guó)共有243家店，但全年閉店門(mén)店數(shù)就達(dá)到了15家，閉店率達(dá)到了6.2%。而前一年的閉店率僅為1.4%。
根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，從2020年至今，湊湊平均年開(kāi)店量較為穩(wěn)定，在44家上下，但閉店量卻持續(xù)上升，2022年閉店1家，2023年閉店15家，2024年僅3個(gè)月的時(shí)間就閉店了7家。
湊湊怎么了？答案在于：貴。
一個(gè)月前，湊湊就因?yàn)椤白兿酀q價(jià)”上了熱搜，一方面消費(fèi)者反映其通過(guò)推出“小份菜”而漲價(jià)，例如原價(jià)69元的肥牛，小份售價(jià)52元，大份75元，有部分菜品則直接漲價(jià)，例如文蛤從32元漲至42元，沒(méi)有牛肉粒的自助小料也從9元/位漲至10元/位；另一方面，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鍋底的價(jià)格也發(fā)生了變化，比如原先2人鍋底均為69元，但目前僅有2款鍋底低于69元，最貴的2人鍋底漲到了118元。
湊湊廣州某門(mén)店負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，是基于成本上漲而對(duì)價(jià)格做出了調(diào)整。不過(guò)，縱觀湊湊人均消費(fèi)水平，其在整個(gè)中高端火鍋賽道中都“價(jià)格不菲”。
2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，湊湊人均消費(fèi)為142.3元，2022年甚至高達(dá)150.9元。
價(jià)格貴不貴，有比較才有消費(fèi)者“受到傷害”。根據(jù)海底撈2023年財(cái)報(bào)，顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元降至99.1元，跌破了百元大關(guān)。
獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈認(rèn)為，海底撈作為火鍋界的一艘航空母艦，它的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的水準(zhǔn)，因此一向是消費(fèi)者們?cè)敢庾霰容^的對(duì)象，它的人均消費(fèi)也是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。海底撈的人均消費(fèi)已不足百元，湊湊就成了“眾矢之的”。
“消費(fèi)者們的疑問(wèn)很簡(jiǎn)單，一個(gè)人一頓飯比海底撈多花小50塊錢(qián)，湊湊的產(chǎn)品和服務(wù)配得上嗎？”劉戈說(shuō)。
湊湊作為呷哺呷哺集團(tuán)高端化的品牌，于2016年開(kāi)出首家門(mén)店。在劉戈看來(lái)，品牌打造不同價(jià)格帶的品牌矩陣是毋庸置疑的發(fā)展方向，但湊湊或許沒(méi)有趕上一個(gè)好的時(shí)機(jī)。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)唐欣認(rèn)為，高端餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，湊湊需要建立清晰的品牌定位和差異化，它其實(shí)有自己獨(dú)特的模式——“火鍋+茶憩”，但創(chuàng)新模式需要時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)知。
不過(guò)時(shí)代或許沒(méi)有留給湊湊足夠的時(shí)間，在2024年第十七屆中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)中，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊柳指出，2023年中國(guó)餐飲市場(chǎng)消費(fèi)的一大特點(diǎn)在于更加注重“質(zhì)價(jià)比”。
呷哺呷哺集團(tuán)對(duì)此也有反思，在財(cái)報(bào)中提到了“‘消費(fèi)降級(jí)’對(duì)于湊湊相對(duì)較高客單價(jià)的定位而言影響甚大”，因此“2024年，湊湊會(huì)暫緩對(duì)于二三線城市的下沉步伐，新開(kāi)店計(jì)劃更多仍集中于一線城市及部分二線城市中較發(fā)達(dá)的城市及區(qū)域，繼續(xù)鞏固湊湊在優(yōu)勢(shì)地區(qū)的品牌勢(shì)能”。
小火鍋也變天了
不只是湊湊，呷哺呷哺也曾遭到過(guò)消費(fèi)者對(duì)于“貴”的詬病。
北京白領(lǐng)倩倩幾乎每月都要光顧呷哺呷哺一次，她實(shí)在無(wú)法理解大眾點(diǎn)評(píng)上六十多的人均消費(fèi)是如何計(jì)算出來(lái)的，兩人吃到200元是常有的事，牛羊肉就要均價(jià)40多一份，最貴的58元，配上海鮮、蔬菜、鍋底、小料，“輕松超過(guò)三位數(shù)”。
消費(fèi)者為什么對(duì)呷哺變貴這么敏感？這得從呷哺呷哺的發(fā)家史說(shuō)起來(lái)。
在呷哺呷哺誕生之前，火鍋對(duì)獨(dú)自吃飯的人相當(dāng)不友好，尤其是價(jià)格，無(wú)論在家吃還是在外堂食，把鍋底、蘸料、食材配齊就是一筆不小的費(fèi)用。因此，二三十塊錢(qián)就能大快朵頤一頓火鍋，彌補(bǔ)了市場(chǎng)中的一塊空白，呷哺呷哺由此開(kāi)創(chuàng)了小火鍋這片藍(lán)海。
然而在2020年前后，呷哺呷哺開(kāi)始做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，主打快餐的小火鍋要升級(jí)成為“輕正餐”。
從裝潢和服務(wù)來(lái)說(shuō)，呷哺呷哺確實(shí)變好了，但代價(jià)是更貴了。
事實(shí)上，在2023年之前，呷哺呷哺人均客單價(jià)已經(jīng)連漲了12年，最高時(shí)達(dá)到了63.9元。
直到2023年，呷哺呷哺持續(xù)變貴的勢(shì)頭被終結(jié)了，總體客單價(jià)降至62.2元，特別是一線城市，客單價(jià)從2022年的67.9元降至2023年的63.4元。
在唐欣看來(lái)，呷哺呷哺早年的成功得益于模式和性?xún)r(jià)比，一人一鍋的模式開(kāi)市場(chǎng)先河，而性?xún)r(jià)比又吸引了大量的消費(fèi)者。然而時(shí)至今日，從快餐向正餐的轉(zhuǎn)型，是呷哺呷哺在品牌定位和市場(chǎng)策略上出現(xiàn)的問(wèn)題，既失去了性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)一人一鍋的模式又失去了持續(xù)的創(chuàng)新性。
呷哺呷哺并非在“升級(jí)”上沒(méi)下苦功，在2023年業(yè)績(jī)公告中，呷哺提到其在產(chǎn)品端將發(fā)力推出臺(tái)式美食，比如眷村鍋底、夜市老鹵等，在店面端將更新改造舊店150家，
打造明亮、舒適、溫馨的用餐環(huán)境。
不過(guò)在唐欣看來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的不斷增加，他們對(duì)呷哺呷哺在品牌提升上的感知，不如其在價(jià)格提升上的感知來(lái)得敏感。
更值得一提的是，呷哺呷哺小火鍋失勢(shì)，然而整個(gè)火鍋市場(chǎng)卻打得火熱。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至2024年3月12日，一年的時(shí)間內(nèi)，全國(guó)火鍋門(mén)店凈增長(zhǎng)4.3萬(wàn)余家。
其中，小火鍋賽道里正在跑出不少新品牌，比如圍辣小火鍋、尚百味旋轉(zhuǎn)小火鍋、淘汰郎小火鍋等。品牌們?cè)诮粌赡觊g迅猛發(fā)力開(kāi)店，例如圍辣小火鍋2023年開(kāi)了近300家門(mén)店，幾乎都集中在三線及以下城市，旋轉(zhuǎn)小火鍋2023年就開(kāi)了近100家門(mén)店，集中在新一線及二線城市。
這些小火鍋品牌不僅更傾向下沉市場(chǎng)，而且人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于呷哺呷哺，圍辣小火鍋僅有25.25元，尚百味則略高，為37.68元。
圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
一眾便宜小火鍋涌現(xiàn)在市場(chǎng)中，呷哺呷哺的壓力自然不小。
在林岳看來(lái)，呷哺呷哺的當(dāng)務(wù)之急在于在價(jià)格定位上與腰部品牌拉齊，關(guān)停運(yùn)營(yíng)不佳的門(mén)店，及時(shí)止損。
唐欣也認(rèn)為，再精妙的模式和理念，最終還是要回到性?xún)r(jià)比。這背后需要的是更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化采購(gòu)流程、降低原材料成本，最終有效控制成本。
2021年8月，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟接任CEO后首次公開(kāi)發(fā)聲，回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于呷哺呷哺貴的問(wèn)題：“相信消費(fèi)者很快地認(rèn)知，能夠給呷哺呷哺一個(gè)新的認(rèn)定和評(píng)價(jià)。”
如今過(guò)去了近3年，消費(fèi)者們是否對(duì)呷哺有了新的認(rèn)定和評(píng)價(jià)呢？