2024年劇集行業(yè)市場疲勞加劇，優(yōu)質(zhì)劇集占比有限引發(fā)關(guān)注
搜狐娛樂專稿（胖部/文）回顧劇集行業(yè)這一年，2024不算一個好年份。
如果說2022年是“內(nèi)容升級”的收獲之年，2023年行業(yè)進(jìn)一步吃到紅利，那么到了2024年，當(dāng)觀眾對于表面化的內(nèi)容升級不再滿足，劇集行業(yè)再度出現(xiàn)了市場疲勞問題，甚至在外部競爭加劇的環(huán)境下顯得更加嚴(yán)峻。
這種危機(jī)是伴隨著觀眾的成熟進(jìn)一步凸顯的。
一方面，觀眾對于有創(chuàng)新、有質(zhì)量的好劇集，依然是保持著較高認(rèn)可度的，從年初的《繁花》，到“長劇短劇化”的《墨雨云間》，以及《新生》《我的阿勒泰》《邊水往事》《小巷人家》等口碑劇集，都能刺激潛在受眾回歸觀看。
但另一方面，這樣的劇集放在全年大盤里，占比是非常有限的。而以往的許多拉動流量的手段，包括靠流量拉動市場、營銷拉動話題制造熱度等，在如今的市場紛紛驗(yàn)證失效。
劇集市場已經(jīng)來到了只能靠內(nèi)容說話的時(shí)代，但行業(yè)卻還沒能匹配這樣的市場需求，爆款難、變現(xiàn)難等一系列鏈?zhǔn)椒磻?yīng)也就隨之發(fā)生。
行業(yè)發(fā)展的“難”，在2024年已經(jīng)顯露無遺。
市場：基本盤流失，業(yè)績過山車
從數(shù)據(jù)來看，一直到今年上半年，整個劇集市場都延續(xù)著“降本增效”的發(fā)展邏輯——根據(jù)燈塔專業(yè)版上半年劇集市場報(bào)告，上半年有效播放劇集149部，較去年同期減少12部；但累計(jì)正片播放量反增35.1%。
但放在全年來看，情況似乎有所變化。
一個數(shù)據(jù)是，國慶期間劇集市場大盤跌破了1.5億；直到今年底《永夜星河》《我是刑警》《獵罪圖鑒2》《九重紫》等劇的持續(xù)帶動下，大盤在12月初才剛剛回歸3億高位線。短短半年里業(yè)績開起過山車，行業(yè)的“增效”表現(xiàn)恐怕要畫上一個問號。
問題其實(shí)很明顯，能夠拉動市場的劇集數(shù)量少了。
根據(jù)云合的熱播期集均播放量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年達(dá)到2000萬以上的劇集有57部，而今年有48部。而作為對比，4000萬以上劇集兩年都有12部；3000-4000萬的去年有15部，今年14部；2000-3000萬的則拉開了差距，去年30部，今年22部。
頭部劇集表現(xiàn)還算持平，但能夠拉動數(shù)據(jù)的中堅(jiān)力量卻明顯減少。觀眾選擇上的二八效應(yīng)，在今年進(jìn)一步放大。
“今年我感受最深的是，觀眾正在失去看劇的習(xí)慣，這可能是最可怕的。”制片人阿九對搜狐娛樂分析認(rèn)為，基本盤的流失是長視頻劇集目前最嚴(yán)峻的問題。
“過去的情況是，可能市面上沒有必看的好劇，但大家還是會挑一部劇試試看；而現(xiàn)在，如果不是口碑很好的劇，觀眾未必還會打開平臺看劇了。所以市面上有沒有熱點(diǎn)劇，對整個大盤都會發(fā)生很明顯的影響。”
這種市場現(xiàn)狀，來源于各種內(nèi)外部因素的變化。
一方面是內(nèi)容供給側(cè)。
最明顯的是，此前搜狐娛樂就曾經(jīng)多次指出，今年古裝劇市場已經(jīng)出現(xiàn)了明顯失溫，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，去年全年有23部古裝劇熱播期集均播放量超過了2000萬；而截至目前，今年的數(shù)據(jù)為15部。
“品質(zhì)并不穩(wěn)定的內(nèi)容供給，已經(jīng)無法滿足如今的觀眾。而當(dāng)頭部項(xiàng)目頻繁出現(xiàn)口碑問題，觀眾在觀劇決策的時(shí)候就會越來越慎重。”阿九表示。
以豆瓣評分為標(biāo)準(zhǔn)來看，去年8分以上的劇集作品有25部，而今年僅有7部。
這不僅表明了觀眾對今年劇集的態(tài)度，更深層問題在于，一是劇集口碑營銷的力度在縮水，二是因?yàn)槎喾矫嬖颍诒畬τ^眾決策的影響在下降，高分劇如《山花爛漫時(shí)》《天行健》《日光之城》《大江大河之歲月如歌》在熱播期的數(shù)據(jù)都不盡如人意。
劇宣燦燦介紹，今年以來一個明顯的感受是，以往很多營銷手段的性價(jià)比已經(jīng)越來越低了，“這兩年觀眾的決策平臺在變化，從過去側(cè)重話題傳播的社交平臺，轉(zhuǎn)到小紅書甚至朋友圈這種私域，所以如果不是頭部大熱劇，口碑轉(zhuǎn)化的效果會越來越慢。”
“在營銷方面，行業(yè)公司也更加謹(jǐn)慎了。比如去年大家會比較關(guān)注口碑平臺的開分這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，會有很多前期話題傳播的投入；但今年大家已經(jīng)比較謹(jǐn)慎，因?yàn)槭袌鲎C明了效果是越來越差的。”
另一方面，也要看到市場需求側(cè)的現(xiàn)狀。
劇宣手段性價(jià)比降低背后，觀眾對一部劇集是否值得“入坑”的標(biāo)準(zhǔn)，正在回歸到內(nèi)容本身，即選題是否新穎、觀看體驗(yàn)如何、是否能夠提供情緒價(jià)值；而劇集自帶的流量、前期傳播的熱度、播出期間的話題，能起到的作用都越來越低。
“《狐妖小紅娘·月紅篇》《長相思2》或者《白夜破曉》這種劇，居然沒爆，這放在兩年前可能都還是不可想象的。但如今就是這樣，大流量、大IP或者砸大量營銷成本，都未必能換一部好劇，那行業(yè)的確定性到底在哪呢？”阿九無奈表示。
但在編劇曹璐看來，這其實(shí)也說明，觀眾對好劇的需求是依然存在的，而且是比過去要更強(qiáng)的。
“今年市場熱度只拉起過兩輪高峰，一輪是暑期前，《與鳳行》《慶余年2》《墨雨云間》連續(xù)帶動了整個市場的觀劇熱情；另一輪是年底，《永夜星河》《我是刑警》《獵罪圖鑒2》《九重紫》，再度吃到了市場升溫的紅利。”
“一來肯定是行業(yè)在好的檔期預(yù)埋了好作品，但二來，頭部大劇的表現(xiàn)對市場的提振作用非常明顯，而且觀眾不僅是為頭部大劇買單，《我的阿勒泰》《邊水往事》《山花爛漫時(shí)》等作品證明，好內(nèi)容在如今是更容易被看到、被認(rèn)可的，這反而是更重要的行業(yè)利好。”
如今的競爭環(huán)境下，長視頻劇集面對的對手不只是其他劇集，更是短視頻、微短劇、直播等更豐富的娛樂樣態(tài)，只有真正有競爭力的內(nèi)容才能殺出重圍。
但只要能殺出重圍，更加娛樂化的市場環(huán)境，會給好內(nèi)容更多的流量、變現(xiàn)回報(bào)。
問題是，哪些作品能殺出重圍，行業(yè)如今似乎還沒弄明白。
內(nèi)容：別了，“偽內(nèi)容升級”
“爆款套路”不存在了。
這或許是從2015年前后互聯(lián)網(wǎng)大舉發(fā)力自制，以“流量為王”重新梳理行業(yè)邏輯之后，既有模式面對的最大危機(jī)。
事實(shí)上，在2019年行業(yè)提出“內(nèi)容為王”的時(shí)候，面對的處境就是以“流量演員+IP”的IP戰(zhàn)略出現(xiàn)了越來越明顯的口碑危機(jī)。但幾年下來，有些方向性問題，至今都沒能實(shí)現(xiàn)有效改善；前期快速發(fā)展留下的后遺癥，直到今天行業(yè)還在為之買單。
2022年前后的觀眾會認(rèn)可，國劇制作確實(shí)比以往“更好看了”，五毛特效、摳圖等問題得到了明顯改善，演員也提倡少用替身、盡可能用原聲臺詞，客觀上改善了很多行業(yè)的頑疾；包括劇本層面，近兩年被吐槽明顯懸浮的也少了一些。
但這種更多停留在形式上的內(nèi)容升級，紅利期已經(jīng)基本殆盡。
“更好的制作質(zhì)感重要嗎？當(dāng)然重要，畢竟這是眼球經(jīng)濟(jì)，但它不是最重要的；觀眾想要看到的是有邏輯、有情緒的好故事，極端一點(diǎn)說，劇圈也不缺低成本、質(zhì)感差但引爆市場的例子，根本問題是能不能拿出真正好的故事和人物。”曹璐表示。
“如果不能解決這些問題，那所謂的內(nèi)容升級，我覺得只能叫‘偽內(nèi)容升級’。”
如果以制作標(biāo)準(zhǔn)來看今年的偶像劇，無論是劇情還是制作，如前幾年“全網(wǎng)嘲”的作品肯定是大大減少的；但從全年成績看，今年或許算是偶像劇整體數(shù)據(jù)最差的一年。
除了前文提到的古裝劇成績，現(xiàn)偶劇進(jìn)入云合熱播集均播放量3000萬以上的，僅有《承歡記》和《在暴雪時(shí)分》兩部。在各平臺依然穩(wěn)定輸出、且整體制作體量不低的情況下，現(xiàn)偶劇甚至有些缺乏存在感。
問題是顯而易見的。
“無論劇情還是選角，如今的偶像劇都很難帶動觀眾的觀看熱情。”制片人彤彤認(rèn)為，“從今年討論的關(guān)鍵詞就能看到，‘XX賽道’、‘換乘戀愛’、‘XX吻’……現(xiàn)在的觀眾對行業(yè)的套路太熟悉了，而所謂的‘內(nèi)容升級’本身也成為一種套路，能帶動的關(guān)注很有限。”
彤彤補(bǔ)充表示，這種市場熱情的消耗，與去年多部重點(diǎn)劇集的爭議有關(guān)：“行業(yè)在市場最熱的時(shí)候塞進(jìn)來了一批存貨和低質(zhì)內(nèi)容，這對加速成長的市場來說，是一種極大的消耗。”
行業(yè)目前的開發(fā)思路，很大一部分還是如何打開新的套路，通過類型雜糅為觀眾帶來新鮮感。
比如偶像劇與商戰(zhàn)、諜戰(zhàn)等元素的融合。前者比較突出的是近些年大女主“做生意”的創(chuàng)作模式，今年就有《惜花芷》《柳舟記》《九重紫》《蜀錦人家》《珠簾玉幕》等劇，后續(xù)還有《國色芳華》《咸雪》等項(xiàng)目。
后者即被觀眾戲稱為“諜偶”的，即流量偶像與諜戰(zhàn)劇的融合，誕生了《哈爾濱一九四四》《群星閃耀時(shí)》《孤舟》《暗夜與黎明》等大批作品。
但從播出效果來看，無論是大女主搞事業(yè)還是流量生玩諜戰(zhàn)，似乎都不是行業(yè)能夠解鎖市場的那個“答案”。
“行業(yè)真正需要扭轉(zhuǎn)思路的點(diǎn)，應(yīng)該是要認(rèn)清，內(nèi)容行業(yè)本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，更不只是一門生意，尊重內(nèi)容規(guī)律、用時(shí)間和成本去打造好內(nèi)容，是這個行業(yè)需要的發(fā)展方向。”曹璐無奈地表示，“但對于走過前十幾年的平臺和公司，這或許太慢了。”
近半年，新的發(fā)力方向是從觀劇體驗(yàn)上作進(jìn)一步升級。
比如今年《墨雨云間》爆火之后，“長劇短劇化”被認(rèn)為是在微短劇風(fēng)行的當(dāng)下，更適宜觀眾審美的表現(xiàn)方式，突出觀看時(shí)的快節(jié)奏與爽感，也帶動了制作端發(fā)力“復(fù)仇劇”、“瘋感”的熱情；年底的《九重紫》，被認(rèn)為是這種“答案”的又一次驗(yàn)證。
此外，進(jìn)一步加強(qiáng)“流量藝人+IP”的含金量，在流量之外放大對演員表演能力和IP內(nèi)容價(jià)值的要求，是強(qiáng)化頭部劇的主要思路。比如今年對經(jīng)典劇續(xù)集的重啟，《慶余年2》就取得了不錯的效果；不過年底《白夜破曉》的表現(xiàn)，還是給這種思路帶來了不確定性。
“現(xiàn)在到底怎么做內(nèi)容才有效，行業(yè)是迷茫的。”阿九表示，“平臺在拼命創(chuàng)新，粉絲則還在讓藝人去瘋搶大IP、頭部團(tuán)隊(duì)，不難發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)是越來越焦慮的。”
“根本問題是，走過流量時(shí)代，大家都還不適應(yīng)做內(nèi)容這門‘慢’生意。而要靠提升制作或者新套路這種‘偽內(nèi)容升級’糊弄市場，現(xiàn)在看來已經(jīng)越來越難。”
行業(yè)：倡導(dǎo)“To C”又一年
市場的困境，直接反饋到近幾年行業(yè)公司的業(yè)績上。
而到今年暑期，這種焦慮已經(jīng)傳導(dǎo)至平臺層面。有消息稱，持續(xù)出現(xiàn)的內(nèi)容“踩空”，正在讓平臺側(cè)的投資更加保守，有平臺議價(jià)能力開始出現(xiàn)問題，導(dǎo)致頭部項(xiàng)目流失；包括平臺制片人出現(xiàn)了頻繁“換乘”，據(jù)稱是制片經(jīng)費(fèi)已很難得到匹配。
行業(yè)到底該怎么賺錢？
依然是那個答案：做好內(nèi)容。
正如前文提到的，觀眾對好劇的需求是比過去要更強(qiáng)的；而做出好項(xiàng)目在當(dāng)下的回報(bào)，相較于過去也是更明顯的。最突出的表現(xiàn)，就是招商層面。
彤彤指出，今年恰恰是劇集招商成果最突出的一年，甚至可以說是“歷史級”的，上半年的《繁花》《南來北往》《與鳳行》《墨雨云間》等劇紛紛實(shí)現(xiàn)40+品牌合作，創(chuàng)作多項(xiàng)紀(jì)錄；下半年的《白夜破曉》實(shí)現(xiàn)了播前招商的新紀(jì)錄，《小巷人家》開播后更增至單集10廣。
“這門生意現(xiàn)在就是贏家通吃。頭部劇集招商能從短視頻嘴里搶飯吃，說明其長線的話題量、傳播度都是有優(yōu)勢的。而現(xiàn)在的廣告主也是很謹(jǐn)慎的，隨時(shí)可以撤廣走人，播前火熱、播出后變裸播都有可能，一切看數(shù)據(jù)說話。”
“行業(yè)邏輯一直是，誰有爆款誰賺錢。只是如今，做爆款不能靠流量了，而是要靠觀眾認(rèn)可。”
相較于行業(yè)公司，平臺其實(shí)很早就在“內(nèi)容升級”的方向上有明確的規(guī)劃。從2020年提出要做“To C生意”，到2022年降本增效后卡死創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)、多場項(xiàng)目會變“紅燈會”，再到今年各家的發(fā)言越來越直接、政策逐漸收緊，對內(nèi)容變化的要求已經(jīng)越來越急迫。
其中代表性的就是騰訊視頻推出的“后驗(yàn)激勵”政策，其實(shí)質(zhì)就是讓行業(yè)公司與平臺共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，推動內(nèi)容制作的“To C”趨勢。
今年上視節(jié)推出“后驗(yàn)激勵”政策前后，平臺方面還提出，除了打破制片人考核的“大鍋飯”機(jī)制，將制片人的收益與作品的最終質(zhì)量掛鉤；也要對劇集制片人團(tuán)隊(duì)的薪酬模型做改革，針對制片人、小組負(fù)責(zé)人和工作室負(fù)責(zé)人，提高作品成功率的考核壓力。
阿九表示：“如果說電視時(shí)代，行業(yè)公司是要看電視臺采購部門吃飯，如今整個影視行業(yè)就是在給長視頻平臺打工。所以平臺是最需要、也最有可能給行業(yè)帶來改變的。只是平臺要扭轉(zhuǎn)的，是他們過去十幾年參與養(yǎng)成的行業(yè)慣性，也包括其內(nèi)部存在的問題。”
至少目前，平臺依然是可能給行業(yè)帶來改變的主要源動力。去年以來，他們在嘗試更多內(nèi)容變革的思路。無論是發(fā)力實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的“X劇場”，還是到近期提出只做8-16集“短劇”，都在表現(xiàn)出平臺急于帶來改變的危機(jī)感和決心。
這種改變要如何發(fā)生，依然需要時(shí)間。
2024年過去了，或許沒有多少劇集從業(yè)者會懷念它。
“2025年會是更好的一年嗎？不知道，但至少我覺得，行業(yè)的大趨勢會是向上走的，平臺有動力、更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)在涌現(xiàn)、工業(yè)化水平在提高，那么至少我愿意相信，這個行業(yè)依然有希望。”彤彤表示。